Comment Collective Arts a apporté la créativité au monde de la bière

Collective Arts est bien plus qu’un endroit où prendre une bière fraîche. C’est un environnement créatif où la bière et l’art coexistent et sont source d’inspiration. En présentant des œuvres d’art en édition limitée sur leurs étiquettes, ils ont créé une approche unique de l’image de marque de la bière. 

Depuis huit ans, Collective Arts brise le modèle de ce que signifie être une brasserie en produisant d’excellentes bières artisanales et en mettant l’art à la portée de milliers de buveurs de bière. Ce qui n’était au départ qu’une brasserie s’est transformé en deux salles de dégustation, un producteur de bière artisanale et de spiritueux, un espace événementiel et une passerelle vers le monde de la musique et de l’art. 

Nous nous sommes entretenus avec Toni Shelton, directrice du marketing et des communications de la marque, et Grace Ouellette, directrice générale du Toronto Innovation Brewery & Taproom at Collective Arts, pour en savoir plus sur l’histoire de la marque, la manière dont ils ont abordé leur réouverture et l’importance de la technologie dans l’industrie hôtelière. 

Collective Arts a une image de marque tellement créative et artistique. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur l’inspiration qui se cache derrière ce concept ? 

Shelton : Collective Arts va en fait célébrer son huitième anniversaire en septembre prochain et a été fondée par Matt Johnston et Bob Russell, qui venaient tous deux du monde de la bière et du design. Ils avaient travaillé sur des marques dans le passé et ils ont eu cette idée des années avant de créer Collective Arts. Le concept était vraiment d’amener plus d’art devant plus de buveurs de bière. Comment inspirer les buveurs de bière tout en créant un excellent liquide ? C’est en quelque sorte de là qu’est venu le concept. 

Comment mobiliser l’ensemble de la communauté artistique et créer réellement une communauté dans un effort de base ? Et c’est vraiment ce qu’ils ont fait. Lors de notre lancement, nous n’utilisions que des bouteilles et notre bouteille contenait 92 œuvres d’art différentes. Aujourd’hui, nous avons étendu ce programme et nous diffusons 250 à 350 œuvres d’art dans le monde par an, et cela ne concerne que notre bière. Nous avons également commandé des œuvres d’art pour le gin, les seltzers, les cidres et notre offre de boissons prêtes à boire (RTD). 

Ouellette : Même nos bâtiments ! 

Shelton : Ouais, notre immeuble ! De l’art sur tout. C’est un peu comme notre devise interne. Notre appel à l’art est unique en ce sens que n’importe qui dans le monde peut soumettre une proposition à tout moment. Tout se fait par l’intermédiaire de notre portail en ligne et nous avons un panel distinct de conservateurs qui sélectionnent les artistes afin qu’il n’y ait pas de parti pris. En huit ans, nous avons présenté environ 2 000 artistes de plus de 40 pays. Nous avons couvert six continents. Il nous est arrivé de nous demander comment cet artiste iranien nous avait trouvés. Cela montre vraiment à quel point cela peut être populaire.

De l’art sur tout, c’est incroyable ! Comment sont nés les emplacements actuels de Collective Arts ? 

Shelton : Nous avons commencé à brasser sous contrat avant même d’avoir un espace pour nous. La première partie de notre activité consistait à travailler avec d’autres brasseries pour fabriquer notre bière, puis nous avons commencé à augmenter leur capacité et c’est alors que nous avons décidé que nous avions besoin de notre propre installation. C’est à ce moment-là que le site d’Hamilton a vu le jour. C’était auparavant Lakeport et il avait été démoli pour essayer de retarder toute concurrence dans la région. Si quelqu’un connaît Matt et Bob, cela ne les empêche pas de faire n’importe quoi. C’est un peu pour ça que notre brasserie a réussi. N’importe quelle autre personne dirait que c’est un projet trop fou pour être entrepris parce qu’ils ont rempli les tuyaux de ciment – c’était une énorme entreprise pour ramener cet espace à la vie. C’était en quelque sorte la phase deux, puis la phase trois a consisté à ouvrir un magasin de détail, à pouvoir vendre de la bière devant notre porte. Ensuite, nous avons eu une grande installation. Nous avons une petite salle de dégustation à Hamilton et un grand jardin à bière. Ce sont nos principaux espaces d’accueil. Ils sont arrivés plus tard, probablement trois ans après, lorsque nous avons commencé à avoir un espace d’accueil à Hamilton. Et puis 2020 est quand Toronto est entré en jeu.

Je pense que ça a toujours fait partie du plan d’avoir une sorte de salle des machines. Je pense que la bière artisanale est naturellement une expérience sociale et nous avons toujours vu cela. C’est la raison pour laquelle notre marque est telle qu’elle est : nous pensons que l’art est une expérience, nous pensons que la bière artisanale est une expérience et nous avons vraiment essayé de créer une expérience unique, amusante et inspirante. Pouvoir servir de la bière et parler aux gens de nos innovations créatives a toujours fait partie du plan. Il s’agissait simplement de trouver le bon moment et le bon endroit.

Combien de sites avez-vous actuellement ? 

Shelton : Notre espace à Hamilton est évidemment notre vaisseau amiral et notre vaisseau mère. Il abrite, je crois, 30 ou 40 fermenteurs. C’est une installation assez grande et il y a un très beau jardin de bière à l’arrière et un magasin de détail. Toronto est notre deuxième ou troisième espace, selon la façon dont on le classe. Nous cherchons à ouvrir un espace à Brooklyn ; il est en cours de construction. Lorsque nous avons trouvé l’opportunité à Toronto, nous avons sauté sur l’occasion pendant la pandémie. Et c’est là que Grace entre en jeu.

Parlons un peu plus de la brasserie d’Hamilton. Qu’est-ce qui rend votre site phare si unique ? 

Shelton : Je dirais que la chose la plus intéressante au sujet de la brasserie de Hamilton est qu’elle est située de façon très unique. Hamilton est connue comme une ville manufacturière et aussi comme une ville d’art, et nous sommes coincés au milieu de ces deux industries. D’un côté, nous avons James Street North, qui regorge de galeries d’art et où se déroule Supercrawl, le plus grand festival d’art de Hamilton, et de l’autre côté, nous avons toutes les usines sidérurgiques. En fait, nous nous trouvons dans ce qui était, et est toujours, un espace très industriel, mais nous avons utilisé l’art pour essayer d’en faire un endroit spécial et unique à visiter. Si vous venez dans notre brasserie, il y a littéralement de l’art sur tout ce que nous pouvons trouver comme espace. En fait, je ne pense pas qu’il nous reste des murs sur lesquels nous pouvons peindre. 

Je pense que c’est ce qui rend l’espace vraiment unique – c’est comme si nous avions pris une partie industrielle vraiment terne de la ville et que nous avions essayé d’y apporter un peu de couleur. Et je pense que l’une des choses que nous disons souvent à nos consommateurs est que nous pensons qu’un monde créatif est un monde meilleur. Je pense que notre brasserie, dans nos installations sur le front de mer de Hamilton, en est un parfait exemple dans sa forme physique, mais il y a aussi beaucoup d’aspirations qui découlent de cette expérience.

Ouellette : J’aime ce que vous avez dit au sujet de Hamilton et de la façon dont nous ajoutons l’art à tout. Je suis actuellement à Collective Arts Toronto et lorsque nous l’avons repris, l’immeuble était entièrement noir. Maintenant, tout l’édifice a été conçu par une femme de Montréal, Ola Volo, et c’est un véritable phare. 

La plupart du temps, la nourriture des brasseries n’a pas la cote. Qu’est-ce qui distingue l’expérience culinaire de Collective Arts des autres brasseries ? 

Shelton : Je pense que c’est définitivement plus grand et meilleur que ce que vous attendez d’un jardin de bière typique. Le chef que nous avons engagé a créé le menu dans notre espace Hamilton et il ne s’agit pas des traditionnels bretzels et poulet. Comme je l’ai déjà dit, notre objectif est de créer une expérience. Nous voulons que les gens repartent inspirés, heureux et en ayant passé un bon moment. Notre patio à Hamilton est toujours plein d’événements – nous avons des soirées trivia, de la musique, du bingo et des comédies, et il y a toujours beaucoup de chiens et de mignons petits enfants sur le patio. C’est vraiment un endroit pour se rassembler et passer un bon moment. 

Ouellette : Le programme alimentaire et ce que les chefs en ont fait sont vraiment incroyables. Ils sont convaincus de l’importance de soutenir les produits locaux et d’avoir une alimentation durable. L’un de mes préférés est le pico de gallo. C’est quelque chose de très simple, mais ils épluchent toutes les tomates pour que ce soit une bouchée parfaite à chaque fois. Ils gardent même les peaux de tomates et les fument pour leur donner une saveur umami qu’ils utilisent ensuite dans un autre plat. C’est un niveau de soin, de détail et d’engagement envers la communauté. Il s’agit simplement de créer une marque très, très complète, qu’il s’agisse de boissons, d’art ou de nourriture, qui est tout simplement accessible et solidaire. 

Inspirés par l’un des propriétaires, Bob, qui est végétalien, nous voulions également nous assurer que nos menus étaient accessibles à tous. Environ 80 % de notre menu est végétarien et végétalien. Nous avons toujours du poulet frit, mais même notre magnifique empanada au fromage peut être végétalienne, et c’est la même chose pour le restaurant de Hamilton. Environ les trois quarts du menu peuvent être modifiés sans que l’intégrité du plat soit compromise. Pour notre espace à Toronto, c’est un menu inspiré du barbecue mexicain. À Hamilton, c’est une sorte de cuisine de rue du sud-est asiatique. Vous aurez des baos de poitrine de porc et il y a un bao aux champignons que j’adore. J’en salive déjà en y pensant !

Les entreprises hôtelières du monde entier ont été confrontées à d’énormes défis au cours des 18 derniers mois. Comment Collective Arts a-t-elle pivoté pour faire face aux nouveaux défis de l’industrie ?

Ouellette : Eh bien, avant même que je ne commence, l’entreprise a fait un pivot incroyable en offrant un service de livraison directe à domicile, qui a été très, très populaire. Nous voulions nous assurer que nos merveilleux clients puissent toujours recevoir nos produits en toute sécurité. C’est un programme qui est toujours en cours, mais pour l’espace de Toronto, il était très intéressant pour moi, qui venais d’un milieu hôtelier, de gérer un magasin de détail pendant huit mois. Le quartier dans lequel nous nous trouvons a été très bien accueilli. Nous avons commencé à reconnaître très rapidement des visages familiers. Ils ont trouvé un produit qu’ils aimaient et c’est juste en bas de la rue ou ça pourrait être à l’extérieur et nous le leur apportons. Juste un pivot très rapide à différentes choses pour s’assurer que tout est toujours accessible et que les gens se sentent à l’aise. Nous avons tous les deux été en mesure de rester ouverts pendant tout le Covid et nous nous sommes assurés que tout le monde a été très rigoureusement testé. S’ils devaient entrer dans l’espace, ils devaient passer un test de température, se contrôler eux-mêmes, parmi une liste de choses à faire tout au long de la journée pour s’assurer que l’espace reste conforme aux normes. Tous ceux qui le pouvaient, nous les faisions travailler à domicile. 

Y a-t-il d’autres initiatives pendant cette période que vous souhaitez mettre en avant ? 

Ouellette : À Toronto, nous avons ouvert un restaurant qui ne proposait que des plats à emporter, c’était vraiment fou à voir. Nous nous sommes lancés sur UberEats, Skip the Dishes et DoorDash en décembre – nous n’avons vu personne manger nos plats à notre emplacement pendant trois mois. Nous avons pu accueillir notre premier client sur le patio pendant cette brève période de dix jours en mai, puis nous avons fermé à nouveau. C’était un moment difficile pour moi. C’était une telle joie quand nous avons enfin pu accueillir des gens sur le patio et les voir s’amuser. Ouais, c’était le nouveau pour moi. 

Shelton : Juste pour ajouter à cela, comme je l’ai mentionné plus tôt, une grande partie de notre marque est l’expérience. Avant Covid, nous organisions des événements, des festivals, nous organisions une fête trimestrielle à chaque fois que nous lancions quelque chose et nous faisions la fête dans la brasserie en faisant venir un groupe. Je pense qu’il était vraiment difficile de reproduire cette expérience émotionnelle pendant Covid, que ce soit en personne ou en ligne. Je supervise notre marketing et je devais trouver comment raconter des histoires qui inspirent les gens si je ne pouvais pas entrer dans un studio et filmer avec eux. Comment filmer du contenu virtuellement ? La création d’expériences et même la possibilité de voir les gens apprécier leur nourriture et l’expérience d’un accord de bière, ou encore de constater à quel point la nourriture et la bière sont meilleures lorsqu’on les boit ensemble à côté d’une peinture murale et d’un super groupe à côté de soi, tout cela a disparu. Nous avons dû trouver un moyen d’offrir ce que les gens aiment de Collective Arts lorsque nous ne pouvons pas être avec eux en personne. Je ne pense pas que nous pourrons jamais vraiment le reproduire virtuellement, mais je pense que nous avons fait un bon travail en essayant de créer du contenu en utilisant des enregistrements Zoom, des dégustations de bière en ligne et en créant une expérience virtuelle. C’est quelque chose que nous allons probablement continuer à faire, mais nous sommes définitivement impatients de retourner faire la fête dans la vraie vie. 

Comment s’est passée la réouverture pour Collective Arts ?

Ouellette : Nous avons en fait lancé notre restaurant intérieur juste hier. C’était fou ! Nous avons eu la chance d’être complets hier soir, ce qui est formidable pour un mercredi. Au début, c’était étrange, presque claustrophobe. Tout d’un coup, vous avez des gens juste là pour servir une boisson ou quelque chose comme ça. C’était sauvage, mais c’était tellement agréable d’avoir des gens dans cet espace. 

Vous avez pu ouvrir le patio avant ça ? 

Ouellette : Le 11 juin, nous avons pu ouvrir le patio. Nous avons un peu moins de 40 sièges là-bas. Nous avons doublé notre capacité en étant enfin en mesure d’ouvrir à l’intérieur. En fait, j’ai une histoire amusante. Lorsque nous avons pu ouvrir pendant une dizaine de jours en mai, nous n’avons été prévenus que 12 heures à l’avance. C’était la ruée la plus folle pour que tout soit parfait. Nous avons pu le faire et les invités sont sortis. Il ne faisait même pas chaud. Bien sûr, nous voulions que les gens soient là, mais le délai était si court et nous n’avions pas d’assiettes, mais les gens mangeaient dans des boîtes à emporter sur le patio et étaient ravis. Ils étaient juste tellement heureux d’être dehors. Ils étaient heureux d’être ici et nous étions heureux d’être ici. Nous avons même eu un invité un jour, tenant un parapluie, assis dehors tout seul, prenant une pinte. J’adore ce type !

Les réouvertures ont leur propre lot de défis dans l’industrie hôtelière. Quels sont, selon vous, les principaux problèmes auxquels les réouvertures de restaurants sont confrontées aujourd’hui ? 

Ouellette : Oui, le travail est probablement le numéro un. D’une certaine façon, le Covid a été l’occasion pour les gens de se découvrir de nouveaux talents ou d’être créatifs pour survivre. Certaines des personnes avec lesquelles les chefs et moi-même avions l’habitude de travailler sont maintenant dans une industrie totalement différente. Nous n’en sommes qu’à la fin, mais c’est toujours un problème énorme pour l’ensemble du secteur. 

Ce qui est amusant, c’est qu’il est difficile d’avoir accès aux petites choses. Tous les magasins de fournitures étaient en rupture de stock pour tel ou tel objet et on ne pouvait le trouver nulle part. J’ai dû aller jusqu’en Inde pour trouver ces ramequins parfaits, car ils étaient épuisés partout et on ne pouvait pas les commander.

Avez-vous adopté des approches créatives pour trouver de grands talents et faire face à la pénurie de main-d’œuvre ? 

Ouellette : Il s’agit plutôt de faire passer le mot aussi loin que possible, et même de se tourner vers d’autres industries. À l’origine, vous auriez pu embaucher quelqu’un qui avait de l’expérience dans le secteur XYZ, mais maintenant, vous vous dites qu’il a peut-être une expérience relative dans un secteur complètement différent. Donc vraiment, ce que je pense qu’il faut pour construire une grande équipe, c’est juste de l’enthousiasme et des gens qui veulent être là. Tout le reste est un plus.

Passons à la technologie dans l’industrie hôtelière. Quel est, selon vous, le rôle de la technologie dans les restaurants d’aujourd’hui et comment avez-vous utilisé Lightspeed pour rationaliser les opérations ? 

Ouellette : Le plus important qui me vient toujours à l’esprit quand on parle d’un bon point de vente, c’est qu’il s’agit d’un outil de communication et que plus cet outil est personnalisable et adaptable à l’équipe et à ses besoins, ça passe ou ça casse. Je pense que Lightspeed a connu un grand succès à cet égard – je peux le manipuler pour qu’il réponde exactement aux besoins de l’espace, et la même chose a été prouvée pour Hamilton, qui a des besoins très différents. La seule chose que nous partageons est une partie de la même bière. 

L’adaptation est également un élément important. La possibilité pour le personnel de service d’exécuter efficacement et clairement avec la cuisine a été notre plus grand atout. De plus, la mise en place est un jeu d’enfant. Je pense que j’ai tout fait en quatre heures. 

Quelles sont les fonctionnalités de Lightspeed que vous préférez ? 

Ouellette : J’apprécie vraiment que vous intégriez les applications. Nous travaillons également avec Deliverect et maintenant nous avons toutes nos applications rationalisées directement dans Lightspeed. C’est un plaisir ! Si nous avons épuisé un produit au cours d’une journée chargée, il nous suffit de le verrouiller une fois et il partage toutes les plateformes. Les prix sont toujours corrects. Cela rend les choses tellement plus faciles. Et vous voulez être sur autant de ces applications que possible, pour avoir une exposition maximale, mais cela peut devenir beaucoup. Avant, je devais les gérer toutes individuellement et ça peut être beaucoup trop. 

Comment le secteur de l’accueil a-t-il changé récemment ? Et quels sont les changements qui, selon vous, pourraient se poursuivre à l’avenir ?

Ouellette : Le premier est simplement la sécurité individuelle. Que les gens soient un peu plus hygiéniques, ce serait un rêve. Je ne pense pas que les masques doivent être éternels – il fait très chaud certains jours. Les gens sont plus conscients de leur environnement maintenant. 

Ce que j’aime vraiment, c’est que les gens soient à l’aise pour utiliser la technologie à leur disposition. Je pense que les menus à code QR sont excellents pour beaucoup de choses différentes. Ils nous permettent, par exemple, de mettre à jour notre liste de brouillons, qui peut changer chaque semaine et qui change souvent. Mais aussi pour économiser du papier. Il y a tellement de déchets dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration et je pense que tout effort pour les réduire est formidable.

La technologie au service de l’avenir des buveurs de bière 

Alors que les entreprises rouvrent leurs portes et trouvent leur voie dans un monde en mutation, les restaurateurs se posent encore beaucoup de questions sur l’aspect et le fonctionnement de l’industrie dans les mois et les années à venir. Selon Mme Ouellette, les restaurants doivent être prêts à sortir de leur zone de confort. “Je pense que les gens doivent se rappeler de ne pas avoir peur du changement, de s’adapter à tout ce qui se passe dans leur environnement et aux besoins de leurs clients. S’il s’agit d’une livraison à domicile ou de faire ses valises et de les amener à l’extérieur, qu’il en soit ainsi”, déclare Mme Ouellette. 

En trouvant un partenaire technologique qui comprend ce que cela signifie d’être dans la panade et qui fournit des solutions flexibles, les restaurants peuvent se concentrer sur ce qui compte et respirer un peu plus facilement en sachant que leurs opérations seront rationalisées, même pendant les quarts de travail les plus chargés. Comme le dit M. Oulette, le secteur de l’hôtellerie et de la restauration prospère lorsqu’il est sous pression et « c’est souvent lorsqu’on est débordé qu’on fait le meilleur travail. » 

Si vous recherchez un partenaire technologique qui vous soutienne dans les moments difficiles, contactez l’un de nos experts pour découvrir comment Lightspeed peut vous aider.