Dans le rapport sur l’état du commerce de détail 2024 de Lightspeed, nous avons analysé les préférences des différents groupes d’âge, par exemple les habitudes de magasinage de la génération Z comparativement à celles des générations plus âgées, et l’endroit où les clients vont chercher des renseignements sur les produits.
Nos observations indiquent un changement notable dans la façon dont les jeunes consommateurs interagissent avec les marques et confirment la pertinence, encore aujourd’hui, des magasins physiques pour tous les groupes d’âge.
Les détaillants qui cherchent à rejoindre des clients dans toutes les tranches d’âge devront donc adopter une approche multifacette, puisqu’il y a peu de points sur lesquels tout le monde s’entend.
Regardons le tout de plus près.
- La façon dont les acheteurs interagissent avec une marque varie en fonction de l’âge
- Les acheteurs plus âgés se rendent à la source
- Les acheteurs d’âge moyen préfèrent consulter les évaluations en ligne
- Les acheteurs plus jeunes se trouvent sur les plateformes de contenu viral
- En quoi l’âge influence-t-il la valeur souhaitée
- Les habitudes de magasinage de la génération Z
- Les réapprovisionnements instantanés
- Les abonnements aux services de vente au détail
- Les services VIP
- La situation des magasins physiques
- Qui remporte la mise hors ligne
- À qui profite la tendance des achats locaux
Comportement des consommateurs selon les générations: la façon dont les acheteurs interagissent avec une marque varie en fonction de l’âge
Il n’a jamais été aussi complexe de trouver de nouveaux acheteurs pour une nouvelle marque ou un nouveau produit. Les marchés sont saturés, tout comme les canaux de communication. Se démarquer parmi tout ce bruit peut s’avérer difficile.
Notre étude indique que, compte tenu de la façon dont l’âge influence l’endroit où les clients entrent en relation avec les marques et la raison, la stratégie idéale consiste en une approche multifacette.
Il y a cependant un point sur lequel toutes les générations s’entendent: l’importance des magasins physiques—on y reviendra.
Mais pour ce qui est de magasiner en ligne, et de faire des recherches sur des produits et des marques, les différentes générations recherchent différentes choses. Une approche unique ne conviendra donc pas.
Génération X, boomers et consommateurs plus âgés
Les consommateurs de plus de 55 ans, c’est-à-dire les membres les plus âgés de la génération X, de même que les boomers et les générations précédentes, aiment se rendre directement à la source lorsqu’ils sont à l’étape de considérer un achat. Ils accordent une grande importance aux renseignements provenant de leur communauté rapprochée et à ce que les détaillants transmettent comme informations.
Leurs trois principales sources d’information se répartissent comme suit:
- 52% feront des recherches sur la boutique en ligne du détaillant.
- 36% demanderont des recommandations à leurs amis et à leur famille.
- 34% consulteront les sites d’évaluations en ligne.
Les consommateurs les plus âgés sont ceux qui consultent le moins les médias sociaux. Seulement 2% vont regarder sur TikTok ou Instagram pour avoir de l’information sur des produits. S’ils consultent les médias sociaux dans leurs recherches, ce sera plus probablement Facebook. Mais même à cela, seulement 11% d’entre eux consulteront cette source.
Les milléniaux et les xenniaux
Dans la catégorie des 35 à 54 ans, soit la plupart des milléniaux et les xenniaux (les plus jeunes membres de la génération X), on constate une répartition légèrement différente des priorités. Bien que les consommateurs de cette tranche d’âge priorisent les détaillants eux-mêmes, avant toute autre source d’information, ils sont légèrement plus intéressés par les recensements critiques, que par les opinions informelles de leur communauté.
Plus précisément, lorsqu’ils font des recherches pour leurs achats:
- 44% se fient à la boutique en ligne du détaillant pour obtenir l’information dont ils ont besoin.
- 37% consulteront les sites d’évaluations pour des détails cruciaux.
- 34% demanderont à leurs amis et à leur famille de leur donner leurs recommandations.
Comparativement aux consommateurs plus âgés, Facebook (20%) et Instagram (16%) jouent un rôle plus important dans cette tranche d’âge, ce qui suggère que ces consommateurs utilisent un mélange de sources en ligne pour déterminer leurs choix d’achat.
Les autres médias sociaux n’occupent pas une place aussi grande auprès de cette catégorie d’acheteurs. En effet, seulement 7% des milléniaux et des xenniaux utilisent Pinterest pour faire des recherches sur les produits, alors que TikTok n’attire l’attention que de 11% d’entre eux.
La génération Z et les zenniaux
Les consommateurs plus jeunes présentent une dynamique de magasinage entièrement différente de celles de leurs pairs plus âgés. En effet, les membres de la cohorte des 18-34 ans—la génération Z et les zenniaux, ou les milléniaux les plus jeunes—ne consultent pas principalement leurs amis et leur famille, et ne font pas de recherches sur les sites d’évaluations comme le font les consommateurs plus âgés.
En fait, ils présentent un portrait d’ensemble moins uniforme. Alors que près de la moitié des consommateurs de 35 à 54 ans et plus de la moitié de ceux de plus de 55 ans s’entendent sur l’importance de la boutique en ligne d’un détaillant pour leurs recherches, aucune méthode n’atteint ce degré d’adhésion auprès de la plus jeune cohorte.
Une chose est claire cependant: ils sont beaucoup plus intéressés par le contenu viral. Leurs principales sources d’information avant de faire leurs achats se répartissent comme suit:
- 37% ont recours à TikTok pour faire des recherches sur les produits et obtenir de l’information.
- 36% consultent la boutique en ligne du détaillant
- 32% consultant Instagram
Même si l’on tient compte de la préférence de cette tranche d’âge pour les médias sociaux, il semble que la valeur des influenceurs ne soit pas aussi importante qu’on aurait pu le croire. En fait, seulement 12% des consommateurs de cette plus jeune catégorie ont affirmé que des influenceurs précis jouaient un rôle dans leurs décisions d’achat, ce qui les place au même niveau que leurs aînés (6% de ceux de la tranche d’âge moyenne et un maigre 1% chez les 55 ans et plus). Ce qui indiquerait que leurs recherches dans les médias sociaux se font par marque et par tendance virale.
Tout le monde cherche une bonne affaire
En cette période difficile d’un point de vue économique, les consommateurs sont à la recherche d’une occasion d’économiser. Quel que soit leur âge, les clients veulent en avoir le plus possible pour leur argent.
La livraison gratuite et les offres spéciales sont importantes pour toutes les générations de consommateurs. En fait, 54% des personnes ayant répondu au sondage indiquent que ça les encourage à acheter plus.
Mais lorsqu’on répartit les consommateurs par génération, on voit les priorités varier selon l’âge. Pour les clients de la génération Z et les milléniaux, la livraison gratuite constitue le facteur le plus important pour les inciter à dépenser plus, alors que les offres et les rabais sont les principaux incitatifs pour les consommateurs de plus de 55 ans, avec 61% des clients de cette tranche d’âge indiquant qu’il s’agit du facteur le plus important. En fait, les répondants plus âgés considèrent que l’expérience antérieure avec une marque est un facteur légèrement plus important que la livraison gratuite.
Et ce n’est pas la seule chose qui distingue les générations les unes des autres.
- Les consommateurs plus âgés sont les moins sensibles aux recommandations personnalisées. Seulement 7% d’entre eux ont indiqué que ça les encourageait à faire plus d’achats.
- Les milléniaux (40%) et les membres de la génération Z (35%) sont légèrement plus intéressés par un bon programme de fidélité.
- Si les consommateurs de la génération Z se préoccupent plus de faire des achats responsables, ce n’est que 22% d’entre eux qui ont indiqué que ça les incitait à acheter plus.
Points essentiels à retenir
Bien qu’il y ait peu de variation entre la cohorte d’âge moyen et celle plus âgée, on observe un fossé très net entre la façon dont elles interagissent avec les marques et la façon dont les plus jeunes clients le font.
Prenez votre site au sérieux… mais ne négligez pas les médias sociaux: chaque cohorte de consommateurs présente ses particularités, mais toutes ont recours, dans une mesure plus ou moins grande, au site web des détaillants. Votre site doit être convivial, bien utiliser le référencement SEO et être à jour, en plus de comporter des renseignements détaillés sur les produits (matières, dimensions et processus de fabrication) et des évaluations.
- Parallèlement, vous devriez être en relation avec votre client idéal sur sa plateforme de choix: Facebook pour les milléniaux, TikTok pour la génération Z et Instagram pour tous. Envisagez la possibilité d’utiliser une plateforme de commerce en ligne qui vous permet de facilement faire de la publicité et de vendre vos produits sur plusieurs plateformes.
Commencez à considérer votre présence en ligne comme une campagne marketing en continu: vous ne vous contentez pas de vendre en ligne. Vous éduquez les clients. Peu importe où ils vous rejoignent, ils devraient être en mesure d’avoir un portrait complet de qui vous êtes, de ce que vous vendez et de ce qu’est votre proposition de valeur. Ce qui veut dire, par exemple, que si vous ciblez une clientèle plus jeune, avoir une présence sur TikTok est aussi important que de vendre sur Amazon.
Délaissez les influenceurs et concentrez-vous davantage sur le bouche-à-oreille: si vous avez déjà investi dans les influenceurs, il serait peut-être temps de rediriger ce budget.
- Ne perdez jamais de vue votre clientèle idéale. Un programme de recommandations fonctionnera probablement bien auprès des clients plus âgés et d’âge moyen, mais la génération Z devra être incitée à parler de vous sur TikTok ou sur Instagram. Est-ce que votre expérience de déballage vidéo est assez excitante pour faire le poids auprès de ce public?
Voyons les habitudes de magasinage de la génération Z
Trouver les marques et interagir avec elles au moyen de plateformes de médias sociaux comme TikTok et Instagram n’est pas la seule chose qui distingue le comportement d’achat des membres de la génération Z (et des milléniaux les plus jeunes).
À certains égards, ils sont très différents dans leur approche du magasinage.
Les réapprovisionnements instantanés? Ça vaut le coût.
Personne n’aime des tablettes vides et des messages de rupture de stock. Mais les clients les plus jeunes ne considèrent pas ces facteurs comme des obstacles insurmontables; en fait, 55% des clients âgés de 18 à 34 ans affirment qu’ils seraient prêts à payer plus cher pour pouvoir acheter cet article immédiatement d’une autre source.
Tous les autres groupes d’âge attendraient que cet article soit de retour en stock, avec seulement 36% des consommateurs de 35 ans et plus prêts à payer plus pour un réapprovisionnement instantané. Et plus les consommateurs sont âgés, moins ils sont susceptibles de payer.
Une abondance d’abonnements
Dans nos constats, la génération Z représentait le groupe d’âge le plus susceptible d’être abonné à un service de vente au détail (comme Amazon Prime), et 77% d’entre eux étaient abonnés à un service ou plus. De plus, 19% des répondants de ce groupe d’âge ont affirmé magasiner exclusivement auprès de détaillants auxquels ils étaient abonnés. Ce qui laisse croire que leurs relations avec les détaillants vont au-delà des produits.
Plus les consommateurs sont âgés, moins ils sont susceptibles d’être d’accord avec la génération Z; ainsi, 43% des boomers et des consommateurs plus âgés n’ont aucun abonnement auprès de détaillants, et seulement 11% de ceux qui en ont un magasinent exclusivement auprès des marques auxquelles ils sont abonnés.
Service spécial
Toujours dans l’optique que la génération Z ne recherche pas seulement des produits chez un détaillant, les clients plus jeunes étaient ceux qui étaient le plus intéressés par l’idée d’un service VIP avec des avantages possibles, tels qu’éviter les files, profiter de recommandations d’achat personnalisées et avoir accès aux produits avant les autres. En fait, 42% des jeunes interrogés ont affirmé qu’ils seraient certainement intrigués, avec un 21% de plus disant qu’ils pourraient bien y avoir recours.
Et combien seraient-ils prêts à payer?
- 21% ont répondu moins de 10$ par année
- 39% ont répondu entre 10 et 25$ par année
- 28% ont répondu entre 25 et 50$ par année
- 12% ont répondu plus de 50$ par année
À titre de comparaison, seulement 13% des consommateurs de plus de 55 ans et 29% de ceux âgés de 35 à 54 ans étaient intéressés par un service VIP payant. Il s’agit donc du point sur lequel la génération Z se distingue le plus de ses homologues plus âgés.
Points essentiels à retenir
Comment vous adressez-vous à la génération Z?
Ayez une longueur d’avance sur la concurrence: lorsque vous êtes en rupture de stock pour un produit, vous risquez de perdre les jeunes clients au profit des concurrents plus rapidement que les consommateurs plus âgés, même si vous offrez votre produit moins cher. Les notifications de réapprovisionnement ne sont peut-être pas suffisantes pour la génération Z. Offrez-leur une façon de précommander des produits dont il vous reste peu de stocks, afin de ne pas perdre la vente.
- Par ailleurs, le fait de garder vos tablettes bien garnies vous permettra d’éviter de devoir faire face à ce dilemme. Utilisez un outil de rapports de données comme le module Analyses Lightspeed pour faire en sorte que chaque commande est optimisée, et ainsi être moins susceptible d’être en rupture de stock pour les produits que vos clients veulent.
Battez-les sur leur propre terrain: les abonnements à des services de vente au détail comme Amazon Prime sont si couramment utilisés par la génération Z, que ça ne vaut pas la peine d’essayer de leur faire concurrence. Il vaut mieux que vous optimisiez la façon dont vous faites de la publicité et vendez des produits dans les marchés en ligne avec abonnement les plus populaires (comme Amazon et Walmart), afin que vos produits soient tout de même proposés à votre plus jeune clientèle.
Les points ne suffisent plus: un programme fidélité gratuit fondé sur des points suffit aux consommateurs plus âgés pour se sentir appréciés, mais les clients de la génération Z sont prêts à payer pour profiter d’un service encore plus personnalisé. Si les jeunes consommateurs représentent une part importante de votre clientèle, envisagez une façon de mettre en place des niveaux VIP payants offrant des avantages allant au-delà des points et des remises en argent.
L’élément qui les unit: les magasins physiques jouent un rôle important dans l’expérience de magasinage de tous
Peu importe la génération, les répondants de tous les groupes d’âge s’entendaient sur la question des magasins physiques, c’est-à-dire, que le magasinage en personne constitue encore une partie importante de l’expérience d’achat.
Il est loin le temps où l’on n’annonçait rien de moins que la mort des magasins physiques. Les prédictions voulant que le magasinage en ligne allait mettre fin aux expériences traditionnelles en magasin se sont révélées fausses. Même si le magasinage en ligne joue bel et bien un rôle important dans les interactions entre les acheteurs et les marques, les magasins physiques ont connu globalement un regain d’importance.
Plus de la moitié des consommateurs, tous âges confondus, ont indiqué faire la plus grande partie de leurs achats en magasin. On observe peu de variations selon l’âge, le sexe et le revenu. En fait, le seul élément de différenciation semble être la nationalité: 55% des consommateurs américains font la plus grande partie de leurs achats en magasin, un pourcentage qui grimpe à 64% pour les consommateurs canadiens.
Analysons un peu ces données par catégorie
Bien qu’il y ait une seule catégorie où les consommateurs préfèrent magasiner en ligne, la préférence pour les achats en magasin s’impose dans plusieurs autres catégories.
Les aliments et les boissons arrivent en tête de liste, avec les ventes d’alcool. Les consommateurs préfèrent de manière marquée acheter leurs biens périssables en personne, probablement afin de pouvoir vérifier la qualité des produits. Ils indiquent également une préférence claire pour l’achat en personne en ce qui concerne les vélos, ainsi que les produits pour la maison et le jardin, possiblement en raison de la logistique de l’expédition (ou du désir de tester le produit).
Par ailleurs, les livres, les jouets et les passe-temps dominent en matière de magasinage en ligne. Pas étonnant—Amazon s’est d’abord fait connaître à titre de librairie, après tout. Les consommateurs sont simplement habitués à acheter des livres en ligne, une habitude qui ne s’est pas encore imposée dans les autres catégories.
Magasiner local… parfois
La catégorie joue un rôle important dans les préférences des consommateurs pour l’achat dans des magasins physiques locaux.
74% des répondants convenaient que l’achat local était important pour eux. Mais lorsqu’on leur demande dans quels secteurs de produits il était le plus probable qu’ils fassent des achats locaux, on remarque que ces efforts se concentrent dans quelques secteurs clés.
- 71% des consommateurs de tous les groupes d’âge citent les aliments et boissons comme étant leur priorité en matière d’achat local.
- Les consommateurs de plus de 55 ans affichent une plus forte tendance à l’achat local d’aliments et de boissons (80%), alors que les plus jeunes semblent légèrement moins motivés (59%).
- Les secteurs de la maison et du jardin, et des vins et spiritueux arrivent en deuxième loin derrière, avec 41% chacun.
- Seulement le tiers (31%) des répondants ont affirmé qu’ils priorisaient les marques de vêtements locales.
- Lorsqu’on leur demandait quels étaient les facteurs les plus importants dans leurs décisions d’achats de vêtements, l’abordabilité (72%) et la qualité (65%) l’emportaient largement sur l’option de confection locale.
Points essentiels à retenir
Ce n’est pas le moment de vous reposer sur les lauriers de votre magasin physique.
Prenez une fois de plus l’exemple des livres: les gens préféraient les acheter en personne… jusqu’à ce que ce ne soit plus le cas. Et les libraires qui n’ont pas pu s’adapter n’ont pas survécu. De nos jours, les achats de livres se font presque entièrement en ligne.
Offrez une expérience en magasin remarquable: si les clients connaissent des frustrations dans votre magasin, ils iront chez un concurrent. Vos employés disposent-ils de la technologie et des outils dont ils ont besoin pour faire de la visite de votre magasin une expérience fluide? Examinez bien votre infrastructure technologique; avez-vous besoin de moderniser votre système PDV? Vos paiements sont-ils traités rapidement? Pouvez-vous prendre des commandes spéciales lorsqu’une tablette est vide?
Offrez aux clients une façon de passer de manière fluide de votre magasin en ligne à votre magasin physique: un nombre important de consommateurs de toutes les catégories d’âge débute leur recherche en ligne. Et ils indiquent malgré tout préférer faire leurs achats dans les magasins physiques; ce qui signifie que vous devez vous assurer de faire le pont entre les deux.
- Allez plus loin que le simple ramassage en magasin. Est-ce que votre programme de fidélité est omnicanal? Est-ce que les employés en magasin peuvent consulter l’historique d’achats en ligne d’un client afin de lui faire des recommandations sur mesure? Ou bien laissez-vous vos clients faire tout le travail lorsqu’ils sont prêts à acheter?
Gardez à l’esprit votre catégorie de produits: les détaillants d’aliments et de boissons sont moins menacés dans l’immédiat par leurs concurrents en ligne et la cannibalisation des canaux que les détaillants d’électronique, et doivent donc s’intéresser plus à ce que leurs concurrents hors ligne planifient. Les détaillants d’électronique doivent quant à eux se concentrer sur une expérience d’achat fluide, entre les canaux en ligne et les magasins physiques, puisque la tendance de l’achat en personne est moins marquée ici. Presque tous les autres secteurs de vente au détail se trouvent quelque part entre ces deux catégories et doivent en tenir compte dans la planification de leurs activités commerciales.
- Les librairies, quant à elles, doivent renforcer leur présence en ligne et essayer d’inciter les clients à revenir en magasin pour des événements (ou potentiellement une expérience VIP payante—bonjour, génération Z).
En résumé
Le rapport sur l’état du commerce de détail 2024 de Lightspeed souligne les préférences de magasinage variées selon les générations de consommateurs, soulignant particulièrement en quoi l’approche de la génération Z se distingue de celle des groupes plus âgés.
Nos constatations mettent en évidence l’attrait durable des magasins physiques, avec certaines tendances émergentes. Pour les détaillants qui visent à rester compétitifs, il est essentiel de bien saisir ces nuances.
En adaptant les expériences de manière à répondre aux besoins particuliers de chaque groupe d’âge, les commerces peuvent stimuler l’engagement et favoriser la croissance.
Lightspeed offre une technologie de PDV innovatrice et des analyses de pointe pour aider les détaillants à accélérer leurs opérations, à demeurer flexibles et à répondre aux tendances de consommation en constante évolution. Nous sommes le partenaire technologique de confiance de certains des meilleurs détaillants au monde.
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Méthodologie
Lightspeed a lancé un sondage auprès des consommateurs tout au long du mois de juillet 2024 en faisant appel à un fournisseur de sondages tiers, Medallia. Plus de 2500 réponses ont été recueillies au Canada et aux États-Unis. Les personnes interrogées devaient être âgées de plus de 18 ans et avoir acheté des produits au détail au cours des six derniers mois. Toutes les réponses ont été recueillies de manière anonyme.
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