Le marketing par preuve sociale : une technique puissante à utiliser absolument

Les consommateurs se servent de l’avis d’autrui pour décider ce qu’ils achètent. C’est ce que les psychologues, les sociologues et maintenant les experts en marketing appellent la preuve sociale, ou le consensus. 

Et c’est particulièrement puissant.

Quand avez-vous acheté quelque chose pour la dernière fois sans lire les critiques laissées par les clients l’ayant fait avant vous, sans demander une opinion supplémentaire ou regarder une vidéo « test » sur YouTube ? Selon une étude publiée en 2018 par SEO Tribunal, jusqu’à 81 % des utilisateurs de smartphones font des recherches à propos des produits ou des services qu’ils comptent acheter sur leur téléphone. Ils y guettent recommandations, témoignages, opinions et autres critiques.

La plupart des entreprises fait déjà l’objet de ce type de retours sur Internet. Voyons de quelle façon vous pouvez tirer parti de la preuve sociale qu’ils représentent et les exploiter pour convaincre des clients potentiels que ce sont vos produits et services qu’il faut acheter.

Dans cet article, vous en apprendrez plus sur :

1. Qu’est-ce que la preuve sociale ?
2. Les 5 types de preuves sociales
3. 4 façons de présenter une preuve sociale à des fins marketing
4. Preuve sociale positive Vs négative
5. Comment promouvoir votre entreprise avec succès grâce à la preuve sociale

Qu’est-ce que la preuve sociale ?

La « preuve sociale » — ou « consensus » — est le nom donné au concept psychologique qui veut qu’une personne ait tendance à reproduire le comportement d’un grand groupe d’individus. La logique suivie est la suivante : si tant de personnes se conduisent d’une certaine façon, alors c’est forcément le bon comportement à adopter. Dans la pyramide des besoins humains de Maslow, faire partie d’un groupe assouvit notre besoin d’appartenance, d’avoir des amis et des relations proches. 

Faire partie d’un groupe provoque aussi un sentiment de sécurité. On comprend d’où émane la « validation sociale » qui nous pousse à décider que tel ou tel produit ou service est digne d’être acheté ou pas. Utiliser la preuve sociale au sein de votre campagne marketing est donc la façon la plus persuasive de légitimer vos produits aux yeux des consommateurs.

Les 5 types de preuves sociales

Dans son article « Social Proof is the New Marketing », posté sur TechCrunch, Aileen Lee explique comment partager des exemples de preuve sociale sur vos réseaux sociaux peut augmenter le nombre de personnes qui découvrent et qui font confiance à votre marque. Elle décline cinq catégories de preuve sociale :

1. La preuve sociale par l’expertise

C’est l’opinion d’influenceurs populaires ou de personnes dont la voix fait autorité dans votre industrie. Si une blogueuse mode qui a beaucoup de succès recommande vos produits, par exemple, il est quasiment sûr que vos ventes monteront en flèche.

2. La preuve sociale par la célébrité

C’est obtenir l’approbation de célébrités, ou établir des partenariats avec elles, et cela peut être d’une efficacité redoutable. Dans son article, Lee mentionne l’exemple de Jessica Simpson et de Nerida Joy, qui ont aidé la marque Beautymint à attirer un demi-million de visiteurs sur son site Internet le jour de son lancement. 

3. La preuve sociale par le succès des utilisateurs

Cela s’applique quand vous mettez en avant des personnes qui utilisent vos produits avec succès. L’exemple qui vous vient à l’esprit est peut-être celui des vidéos de démonstration que l’on peut trouver dans les supermarchés ou les programmes de télé-achat… Mais il existe des façons de faire qui sont bien plus authentiques et engageantes — de véritables « success stories ». Regardez comment Nike a suivi et chroniqué le parcours d’Eliud Kipchoge alors qu’il courait le marathon le plus rapide de l’histoire. Il a franchi la ligne d’arrivée en deux heures et vingt-cinq secondes seulement, avec aux pieds les baskets « Zoom Vaporfly 4 % » de Nike. Même s’il a raté de justesse son objectif de passer sous la barre des deux heures, il a bel et bien marqué l’histoire. 

Le raisonnement tenu est simple. Si d’autres personnes peuvent atteindre leurs objectifs en utilisant vos produits, alors vos clients aussi peuvent le faire.

4. La preuve sociale par le nombre

Ce type de preuve sociale vise à souligner la popularité d’un produit ou d’un service. La devise présente sous les arches dorées du logo de McDonald l’illustre parfaitement : « Billions and Billions Served », « Des milliards et des milliards [de hamburgers] servis ».

En attirant l’attention sur la popularité d’un produit ou d’un service, vous sous-entendez que c’est un choix qui plaît au plus grand nombre, ce qui conforte les décisions d’achat de vos clients.

5. La preuve sociale par la proximité

Les recommandations émises par nos amis ou les membres de notre famille constituent une forme de preuve sociale particulièrement puissante. 77 % des consommateurs sont plus susceptibles de faire des achats auprès d’une entreprise découverte par ce biais.

De plus, d’après les découvertes de Lee, les personnes qui se voient recommander vos produits par leurs amis ou leur famille se transforment plus souvent en clients, finalisent leurs achats plus rapidement et dépensent plus.

4 façons de présenter une preuve sociale à des fins marketing

1. Les témoignages

Lorsque quelqu’un qui ne fait pas partie de votre entreprise (quelqu’un que vous ne payez pas) en parle de façon positive, c’est un témoignage. Vous pouvez utiliser ce contenu pour créer des vidéos « témoignages de clients » persuasives (nous en reparlerons plus loin) ou des publications sur vos réseaux sociaux. Vous pouvez aussi l’intégrer sur des pages de votre site Internet qui ont beaucoup de visibilité.

2. Les notes et avis

À l’instar des témoignages, un avis positif et quantifié sur vos produits ou vos services peut être d’une efficacité redoutable. Et puis, générer toujours plus de critiques et de notes valorisantes confère automatiquement à celles-ci plus de crédibilité. Si vous avez plus de 500 bonnes critiques, cela montre clairement que votre produit ou votre service en vaut la peine. 

3. L’approbation d’influenceurs

Nous avons déjà parlé des raisons pour lesquelles les influenceurs devraient figurer dans votre stratégie marketing sur les réseaux sociaux, mais ils représentent aussi une source de preuve sociale extrêmement précieuse. 

Si un influenceur est populaire, pertinent pour votre industrie et si ses abonnées correspondent à votre public cible, son approbation aura d’autant plus d’effets. Si vous avez cette chance, demandez à l’influenceur en question sa permission de l’intégrer à votre stratégie marketing, que ce soit simplement en partageant le contenu à l’intérieur duquel il donne son approbation ou en ajoutant ledit contenu à la page d’accueil de votre site Internet. 

4. Les logos de médias

Si des blogs réputés, des médias connus, des stations de radio et de télévision mentionnent vos produits ou vos services, songez à ajouter une section « La presse en parle » sur votre site web. C’est une forme de preuve sociale influente, qui valide indirectement ce que vous vendez en l’associant à des médias respectés. Plus ceux-ci sont réputés, plus la preuve sociale sera forte. 

Preuve sociale positive vs. négative

Maintenant que vous en savez plus sur la preuve sociale et ses déclinaisons, voici quelques astuces qui vous aideront à comprendre quand et comment utiliser la preuve sociale dans votre marketing. 

Ne pas se focaliser sur le négatif

Dans leur livre intitulé Yes!, les psychologues Noah Goldstein et Steve Martin ont testé l’efficacité de différents pancartes pour empêcher des vols. Ils ont testé trois pancartes différentes, dont une qui faisait appel à de la preuve sociale négative. 

Résultat ? Cette pancarte augmentait les chances que des vols soient commis (en réalité, les vols ont triplé). Pourquoi ? Parce que la pancarte attirait l’attention sur le nombre de voleurs, ce qui permettait aux gens d’être plus à l’aise avec l’idée de voler, de penser que c’était un comportement acceptable.

Message reçu cinq sur cinq : ne pas utiliser de preuve sociale négative pour convaincre les consommateurs d’acheter un produit ou d’essayer un service. C’est loin d’être aussi efficace que la preuve sociale positive.

Une preuve sociale positive est plus convaincante que la perspective de faire des économies

Une étude mentionnée dans le Washington Post a testé l’efficacité de quatre messages différents pour persuader les consommateurs de privilégier le ventilateur à l‘air conditionné durant l’été, et donc d’économiser de l’énergie. Voici ces messages :

Message 1 : Informait les consommateurs qu’en privilégiant le ventilateur ils économiseraient 54 dollars sur leurs factures d’électricité. 

Message 2 : Informait les consommateurs que passer de l’air conditionné au ventilateur leur permettrait de produire 119 kilos de gaz à effet de serre en moins par mois. 

Message 3 : Plus moralisateur, il avait pour but de persuader les consommateurs qu’utiliser un ventilateur et non un système de climatisation était « la bonne chose à faire ». 

Message 4 : Informait les consommateurs que 77 % de leurs voisins privilégiaient déjà les ventilateurs à la climatisation. 

À votre avis, quel message était le plus efficace ? C’était le message 4 — celui qui utilisait la preuve sociale positive. C’était plus efficace que faire des économies (message 1), sauver l’environnement (message 2) et faire ce qui est moralement juste (message 3). Bien que tous ces messages soient convaincants par eux-mêmes, ils sont loin d’être aussi efficaces ou d’avoir le même attrait que le fait d’appartenir à un groupe majoritaire. 

Comment promouvoir votre entreprise avec succès grâce à la preuve sociale

Les réseaux sociaux comme Facebook et Instagram sont mûs par les histoires et les images. Combinez-les pour créer du contenu convaincant, captivant, qui persuade vos clients potentiels de franchir le pas. 

Raconter des histoires intéressantes

Les anecdotes et les « success stories » de vos clients sont une excellente façon de démontrer la valeur de vos produits. Les critiques sont convaincantes, bien sûr, mais une histoire tournée autour d’un client, qui pose clairement un problème, une recherche, une solution et un résultat positif sera bien plus puissante. 

Les psychologues Christopher Chabris et Daniel Simons, dans leur livre The Invisible Gorilla, rapportent que les histoires sont perçues comme étant plus digne de confiance, plus convaincantes et plus mémorables que des chiffres, car les humains les retiennent beaucoup plus facilement que des moyennes ou des pourcentages. Cela peut être attribué à la nature humaine.

Nos ancêtres n’avaient pas de données ou de moyens de noter les informations pour les transmettre — cela se faisait par le biais des histoires. Le cerveau humain est conditionné pour se rappeler les histoires. 

« Utiliser des histoires avec des personnages et du contenu émotionnel mène à une meilleure compréhension des arguments clés qu’un orateur veut faire passer, et permet à son auditoire de s’en rappeler plus facilement des semaines après. » — Paul J. Zak

Prendre des photos portraits

Selon cette étude, ce qui rend un message plus digne de confiance, c’est de l’associer à un visage.

L’homme est un animal social, et la recherche montre que nous aimons regarder des visages humains. Par conséquent, dès que vous utilisez une forme de preuve sociale, que ce soit l’histoire d’un client, un témoignage, une critique positive relayée sur vos réseaux sociaux, accompagnez-là d’une photo de haute qualité de la personne qui parle. 

Selon Buffer, les publications Twitter qui comportent des images génèrent 18 % de clics en plus, 89 % de favoris additionnels, et 150 % de retweets supplémentaires par rapport à celles qui en sont dépourvues. En s’alliant à Buzzsumo, Buffer a également découvert que les images provoquent plus de réactions que tous les autres types de publication sur Facebook. 

Ce qu’il faut retenir : associez vos exemples de preuve sociale à des visages pour générer plus de participation sur vos réseaux sociaux.

Créer des vidéos « témoignages de clients » persuasives

Selon l’article 2018 State of Social Video d’Animoto, la vidéo est le type de contenu préféré des internautes sur les réseaux sociaux. Du coup, vous devriez absolument intégrer du contenu filmé dans votre stratégie spéciale réseaux sociaux.

Les témoignages de clients sont convaincants grâce à leur inhérente objectivité : quelqu’un qui ne travaille pas pour votre marque valide votre produit ou votre service, ils paraissent donc plus crédibles aux yeux de votre audience. Même si cela demande beaucoup en termes de production, vous devriez songer à filmer des témoignages et les partager sur vos réseaux sociaux.

Tout le monde aime regarder une belle success story, apprendre de l’expérience de ceux qui réussissent. Une fois que vous avez produit votre vidéo témoignage, elle devient un outil puissant dont vous pouvez vous servir dans votre marketing par email, sur les réseaux sociaux, sur votre blog, sur la page d’accueil de votre site Internet, et bien plus.

Utilisez la preuve sociale dans votre marketing

Selon toute probabilité, vous avez déjà utilisé une forme de preuve sociale pour justifier une de vos décisions d’achat. C’est un outil marketing incroyable parce qu’il fait appel à l’un de nos instincts primaires, celui de faire partie d’un groupe.

La preuve sociale peut s’utiliser dans quasiment tous les contextes marketing. De votre site Internet à vos campagnes d’email marketing en passant par vos réseaux sociaux et votre blog, l’ensemble de vos canaux de communication peuvent en bénéficier.

Alors parlez à vos clients, découvrez ce qu’ils aiment dans vos produits et vos services, et partagez ces informations pour créer une campagne marketing particulièrement efficace. Rappelez-vous qu’au plus profond de lui-même, l’homme est un animal social — si vous faites sentir à vos clients qu’en achetant vos produits, ils feront partie d’un groupe valorisant, vous les convaincrez.