La démarque est une baisse permanente du prix d’un produit par un détaillant, afin d’augmenter les ventes de cet article. Contrairement aux soldes et aux promotions, la démarque est une baisse de prix permanente.
Les démarques peuvent avoir un impact considérable sur vos marges brutes. Rien qu’aux États-Unis, elles coûtent 300 milliards de dollars aux détaillants, soit 12 % des ventes au détail totales en 2018. Pour éviter que les démarques ne pèsent sur vos résultats, vous devez être proactif et mettre en place une stratégie de démarque réaliste.
Dans cette perspective, nous étudions ici l’objectif d’une stratégie de démarque pour votre boutique et la manière de l’utiliser pour épuiser vos stocks tout en conservant des marges avantageuses et en augmentant vos ventes.
Découvrez :
Les règles à respecter pour une stratégie de démarque réussie dans votre commerce
Les causes poussant à démarquer ses articles
Les stratégies de démarque à tester
Les stratégies de fixation des prix à tester
Entrez dans la nouvelle ère du commerce de détail
Découvrez dans ce guide gratuit quels sont les bénéfices à vous lancer dans une stratégie de vente omnicanale pour votre boutique.
L’objectif des démarques
La première phase dans la création d’une stratégie de démarque efficace est la définition claire de vos objectifs, car ils vont déterminer la structure de votre stratégie. En fonction de vos objectifs et de votre situation, deux possibilités s’offrent à vous : la démarque et la remise.
Différence entre démarque et remise
La démarque est une baisse de prix permanente d’un article par un détaillant, qui a lieu parce que ce dernier ne parvient pas à vendre cet article à son prix original.
Prenons un exemple. Vous achetez un pull-over 50 € et fixez son prix au détail à 150 €. Après plusieurs mois de ventes insuffisantes, vous décidez de démarquer le pull de 33 %, baissant ainsi son prix consommateur à 100 €.
Votre marge brute d’origine était de 300 %, ce qui est considérable. Mais si vous ne vendez aucun pull, cette marge brute ne vous rapporte rien. Après le démarquage, votre marge brute chute à 200 %, mais vous espérez que le prix réduit favorisera les ventes de ces pull-overs. Plutôt que de perdre tout bénéfice, vous pouvez encore en réaliser un, par un plus grand volume de ventes.
La remise est une réduction du prix d’un article par un détaillant, fondée sur le type de client qui l’achète. Il peut s’agir par exemple de remises consenties aux étudiants ou aux seniors. Les remises sont utilisées pour attirer des clients qui correspondent au profil recherché. Elles ne modifient pas le prix de détail d’un article pour tous les clients, mais uniquement pour ceux qui respectent les critères prévus pour la remise (être inscrit à l’université ou titulaire d’une carte senior, par exemple).
La démarque est une baisse importante du prix d’un article afin d’en épuiser les stocks ou de récupérer une partie de votre investissement, alors que la remise est une stratégie mise en place très tôt — souvent même avant d’acheter les stocks que vous allez vendre avec remise — afin d’attirer des clients et d’augmenter vos ventes.
Ce sont vos propres objectifs qui déterminent si la remise ou la démarque constitue la meilleure stratégie. Définissons-les donc clairement.
Quelques règles d’or à respecter pour une stratégie de démarque réussie dans votre commerce
Définissez vos objectifs
Si vous voulez vous débarrasser de stocks qui se vendent mal et récupérer autant que possible votre investissement initial, la démarque peut-être une bonne méthode. Si vous souhaitez plutôt attirer une certaine clientèle, une remise destinée à des groupes de clients spécifiques pourra être efficace.
Soyez proactif
Vous ne souhaitez pas vous retrouver avec des articles qui ne se vendent pas sur vos étalages, car tous ces produits vous coûtent de l’argent (pensez frais de stockage).
Au lieu d’appliquer ponctuellement des démarques sans réelle stratégie établie, établissez un plan qui indique comment et quand vous devez démarquer les articles, ainsi que la façon de présenter ces ajustements à vos clients. Cela vous aidera à atteindre votre objectif d’écouler vos stocks dormants à un prix raisonnable tout en préservant vos marges.
Examinez vos données historiques de vente
Votre système de caisse peut être votre meilleur allié en vous fournissant toutes les données sur vos ventes passées : ce que vous avez acheté la saison passé, vos meilleures ventes, les articles précédemment démarqués et leurs résultats, etc. Grâce à ces informations, vous disposerez d’une vision plus claire du moment où vous devriez commencer à démarquer les articles. En outre, cela peut également vous indiquer comment améliorer votre plan d’achat à l’avenir.
Suivez la performance de vos articles démarqués avec des indicateurs de performance clés !
Suivre les performances de vos articles démarqués est primordial pour analyser le retour sur investissement de vos stratégies de démarque. En analysant vos indicateurs clés de performance, comme la rotation de vos stocks ou le pourcentage de marge brute, vous disposerez d’une meilleure vision de la performance de votre démarque.
Pensez à conduire une analyse régulière des performances pour ajuster vos prix ou votre stratégie en cours de route.
Quelles sont les causes poussant à démarquer ses articles ?
Si vous constatez qu’un article ne se vend toujours pas malgré vos différents efforts promotionnels, il peut être judicieux de le démarquer.
Parmi les raisons pouvant pousser les détaillants à démarquer leurs produits, on peut citer :
Les ventes saisonnières
Vous êtes à un mois de la fin de la saison et il vous reste encore des articles saisonniers ? Faites de la place pour un nouveau stock adapté à la nouvelle saison en démarquant les articles de la saison dernière.
La mise en place de ventes saisonnières est une bonne pratique courante dans le secteur de la vente au détail, alors gardez un œil sur votre calendrier pour connaître les événements ou les vacances à venir.
Mauvaises performances
En général, les produits ont un cycle d’inventaire d’environ 12 semaines. Si, au bout de ce cycle, vous constatez que les ventes ne décollent pas pour certains de vos articles, alors songez à les démarquer pour laisser la place à des produits plus vendeurs.
Exemple : vous achetez la même chemise en trois couleurs différentes. Les chemises noires et grises se vendent beaucoup plus vite que la jaune. Profitez de l’occasion pour démarquer la chemise jaune et économiser sur ce stock invendu que vous pourrez réinvestir dans l’achat de chemises noires et grises plus performantes. Résultat : des ventes et une marge en hausse !
Concurrence
Cas classique : vous êtes en concurrence frontale avec d’autres détaillants qui proposent des articles identiques à un prix inférieur. Si vous n’arrivez pas à écouler vos articles malgré un ou des avantages concurrentiels en dehors de votre prix de vente comme un meilleur emplacement, des produits de meilleure qualité ou un service à la clientèle imparable, alors la démarque est une stratégie pertinente pour rester compétitif et augmenter vos ventes.
Stratégies de démarque à tester dans votre magasin
Les stratégies de cadeau offert à l’achat ou « un acheté, un gratuit » sont d’excellentes manières d’inciter les clients à faire un achat, tout en libérant votre magasin de vieux stocks qui ne se vendaient pas aux prix normaux, aux prix de remise ou aux prix de démarque.
Cadeau à l’achat
Les cadeaux offerts à l’achat ajoutent un certain plaisir à l’expérience d’un client et vous permettent de vous débarrasser de stocks invendables. Pour réussir ce genre d’opération, commencez par définir la montée en gamme que vous souhaitez pour vos clients.
Exemple : le cadeau que vous offrez est un parapluie que vous avez acheté 5 €. Votre marge d’origine était de 400 %, portant le prix de vente au détail à 20 €. Votre objectif est de vous débarrasser de ces parapluies en réalisant tout de même un bénéfice. Vous pouvez alors proposer une offre dans les termes suivants :
Pour 100 € d’achat, un article gratuit en cadeau (le parapluie).
En supposant que les marges de vos autres produits soient aussi avantageuses que celle du parapluie, cette stratégie vous permet de vous débarrasser de vos parapluies tout en maximisant la dépense qu’effectue le client pour en recevoir un en cadeau.
Un acheté, un gratuit
Dans un rapport de l’AMG, 66 % des acheteurs déclarent préférer une offre « un acheté, un gratuit » à toute autre forme de promotion, 93 % des acheteurs ayant profité d’une offre de ce genre dans le passé.
Cette popularité tient à la valeur perçue. Les consommateurs sont plus enclins à accepter une offre « un acheté, un gratuit » parce que les produits sont perçus comme ne présentant aucun coût supplémentaire, ce qui leur donne une apparence de valeur supérieure.
Les consommateurs attachent une valeur irrationnelle au mot « gratuit ». Dans son livre Predictably Irrational, l’économiste comportementaliste Dan Ariely cite une étude qu’il a menée, dans le cadre de laquelle il a proposé deux choix aux participants : soit recevoir gratuitement un chèque-cadeau Amazon d’une valeur de 10 €, soit acheter pour seulement 7 € un chèque-cadeau d’une valeur de 20 €. Une majorité de participants a préféré le chèque-cadeau gratuit de € à celui de 20 €, alors que ce dernier offrait pourtant une valeur supérieure.
Les détaillants peuvent tirer parti du pouvoir irrationnel du « gratuit » en proposant des offres « un acheté, un gratuit ». Elles peuvent augmenter les montants que dépense chacun de vos clients, tout en vous permettant de vous débarrasser rapidement d’articles difficiles à vendre en d’autres occasions.
Avant de lancer une démarque ou une remise sur des produits, vous devez vous assurer que la stratégie que vous appliquez correspond bien à la stratégie actuelle de fixation des prix de votre magasin.
Stratégies de fixation des prix
Il existe trois types de stratégies de fixation des prix, applicables à tout produit de tout secteur d’activité : stratégie de prix réduits, de prix à juste valeur et de prix de luxe. Chacune de ces trois stratégies de fixation des prix vise des consommateurs différents et s’accompagne de possibilités uniques de démarque et de remise qu’il faut connaître.
Stratégie de prix réduits
Cette stratégie cible les consommateurs attentifs aux prix, qui attachent une grande importance aux coûts des articles. Cette stratégie de fixation des prix s’adresse généralement aux consommateurs qui sont prêts à sacrifier la qualité pour bénéficier d’un prix abordable.
Si vous appliquez cette stratégie, vous vendez probablement un volume important d’articles présentant une faible rentabilité unitaire, ce qui signifie que les démarques seront rarement avantageuses. Comme votre objectif est de vendre des volumes importants, les offres de cadeaux à l’achat et les opérations « un acheté, un gratuit » sont efficaces et vous aideront à atteindre les objectifs de votre magasin.
Stratégie de prix de luxe
Dans ce segment de marché, les prix bas ont un effet négatif, car ils sont souvent associés inconsciemment à une qualité et un prestige inférieurs. Les prix réduits peuvent nuire à l’image d’une marque de luxe.
Une stratégie de prix de luxe accorde davantage d’importance à l’assurance que le prix d’un article correspond bien à l’image de la marque et à sa haute valeur perçue. Contrairement au cas d’une stratégie de prix réduits, les prix bas ont un effet négatif sur les articles perçus comme luxueux.
Cette stratégie de fixation des prix attache une grande importance à l’image de la marque. Parallèlement à vos efforts de marketing pour installer solidement votre marque dans le segment de luxe, ne craignez pas de pratiquer des prix élevés. Les offres spéciales et les promotions sont rarement suggérées dans ce cadre, mais il peut bien entendu exister des exceptions à cette règle.
Stratégie de prix à juste valeur
Cette stratégie se situe entre celles des prix réduits et des prix de luxe et elle vise le juste équilibre entre le coût d’un produit et sa qualité.
Les acheteurs qui recherchent la valeur ne sont pas disposés à sacrifier la qualité pour bénéficier de prix réduits, mais ils ne veulent pas non plus payer trop, simplement pour la valeur perçue d’une marque. Ils recherchent des articles de qualité et durables, à des prix abordables.
Les détaillants du segment de luxe peuvent mettre à profit la valeur perçue et déjà élevée de leurs produits pour proposer des remises stratégiques sur leurs anciens stocks et parvenir à un volume de vente important auprès d’acheteurs soucieux de la valeur. À titre d’exemple, SSENSE, détaillant de luxe international, propose deux — et seulement deux — périodes de soldes par an. L’une pour l’hiver et l’autre pour l’été.
Durant ces périodes, SSENSE liquide ses stocks de la saison précédente et fait de la place pour de nouveaux produits, tout en conservant des marges élevées. Même proposé à 50 % du prix de détail, un article de luxe génère encore du profit. En outre, cela permet de vendre un volume d’articles important en un court laps de temps.
Alors que les détaillants pratiquant des prix réduits ont peu de flexibilité pour proposer des remises ou des démarques, les détaillants de luxe peuvent en faire une utilisation stratégique pour écouler des stocks tout en conservant des marges bénéficiaires élevées pour chaque article vendu.
Souplesse de la fixation des prix en ligne comme en magasin
La souplesse de fixation des prix vous permet de pratiquer facilement les mêmes prix que la concurrence ou de vendre moins cher, mais aussi d’augmenter vos prix lorsqu’un article spécifique n’est plus disponible chez vos concurrents. Incontestablement, la souplesse des prix peut vous aider à maximiser vos profits pour chaque article vendu.
Il n’est pas surprenant de voir que des détaillants en ligne comme Amazon utilisent des modèles de prix flexibles, afin de suivre les fluctuations de l’offre comme de la demande. Amazon modifie en effet ses prix plus de 1700 fois par minute !
Si vous recherchez la souplesse de modification des prix et souhaitez les refléter tant dans votre magasin en ligne que dans votre point de vente physique, vous pouvez adopter un système de caisse sur le cloud. Ce système vous permettra de modifier vos prix en temps réel et d’appliquer instantanément ces modifications dans chacun de vos circuits de distribution.
Récapitulatif des meilleures stratégies de démarque en 2022
Si les démarques et les remises ne conviennent pas nécessairement à tous les types de détaillants, elles peuvent néanmoins contribuer à écouler des stocks anciens tout en réalisant un profit, si elles sont utilisées de manière judicieuse.
Avant de vous décider à proposer une démarque ou une remise sur des articles, étudiez attentivement la stratégie de fixation des prix et le positionnement de votre magasin. Efforcez-vous de comprendre ce qui motive vos clients et ce qu’ils recherchent et étudiez comment agir sur les coûts de vos articles pour maximiser vos ventes à court terme tout en conservant une identité de marque constante à long terme.
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