L’ingénierie du menu : comment créer un menu rentable pour votre restaurant

Même si le client ne le survole souvent qu’un instant, le menu est l’un des plus importants outils de vente d’un restaurant.

Un sondage Gallop révèle que le client moyen ne consacre que 109 secondes à la lecture d’un menu. Durant ce laps de temps, il parcourt le menu et lit les descriptions et les prix, avant de prendre sa décision.

Pour tirer le meilleur parti de ce court laps de temps, le menu de restaurant doit être bref, clairement organisé et présenté de manière réfléchie. Et surtout : chaque plat et chaque boisson qui y figurent doivent être rentables.

Pour y parvenir, les restaurateurs font appel à des analyses et des astuces de création de menus, pour obtenir des informations leur permettant de configurer leurs menus destinés aux clients à la table et aux livraisons.

Qu’est-ce que l’ingénierie de menu ?

L’ingénierie de menu (menu engineering) est une approche qui consiste à évaluer les prix du menu d’un restaurant en utilisant les données de ventes et les coûts des produits alimentaires, afin de déterminer les plats à présenter au menu et leur prix. À partir de ces données, l’ingénierie de menu classe les articles du menu en fonction de leur popularité (volume de ventes) et de leur rentabilité.

Pour créer efficacement un menu, il faut connaître le prix de chaque article du menu, le coût des aliments par portion et la marge sur coût variable. Ceci permet aux restaurateurs de classer les articles du menu et de voir ceux qui contribuent davantage aux bénéfices et ceux qui y contribuent moins et doivent être revus ou tout simplement retirés du menu.

En un mot : l’ingénierie de menu est une suite d’opérations qui assurent, pour chaque plat et chaque boisson au menu de votre restaurant, la rentabilité, la popularité, ou les deux.

Comment rentabiliser un menu et maximiser les bénéfices

Le temps nécessaire dépend du nombre d’articles proposés au menu. L’ingénierie de menu peut se diviser en cinq grandes étapes.

1. Choisissez une période
2. Calculez le coût de votre menu
3. Classez les articles du menu en fonction de leur rentabilité et de leur popularité
4. Recomposez votre menu
5. Mesurez l’impact de votre nouveau menu

1. Choisissez une période

Avant toute chose, vous devez choisir une période à analyser. Pour les restaurants qui changent leurs menus en fonction du caractère saisonnier des produits, il est judicieux de le faire au moment où ils créent leurs nouveaux articles de menu de saison. Les restaurants qui ne modifient leurs menus que rarement peuvent les revoir moins fréquemment.

Ne faites cependant pas l’erreur de ne jamais revoir les prix de votre menu. Les coûts des produits alimentaires changent régulièrement et les prix de votre menu doivent refléter ces évolutions. Si vos coûts des aliments augmentent alors que les prix de votre menu restent stables, votre marge bénéficiaire brute va diminuer et vos ventes vous rapporteront moins.

2. Calculez le coût de votre menu

Les deux indicateurs importants dont vous avez besoin pour mesurer la rentabilité d’un article du menu sont le pourcentage des coûts des aliments et la marge sur coût variable.

Ces informations sont normalement déjà disponibles dans le système de caisse de votre restaurant, mais, si ce n’est pas le cas, vous pouvez les calculer vous-même en utilisant les formules qui suivent.

Comment calculer le coût des aliments par portion

Pour calculer votre coût des aliments par portion, vous devez relever les ingrédients nécessaires à la préparation du plat, les quantités utilisées pour chaque ingrédient et leurs prix. Comptez tous les éléments, jusqu’aux assaisonnements et aux garnitures.

Voici un exemple de calcul de coût des aliments par portion.

Vous vendez des hamburgers et payez 19 euros pour l’achat de cinq kilos de bœuf haché. Vous utilisez environ 224 grammes de bœuf pour préparer un seul burger, ce qui porte le coût du bœuf haché à environ 1,90 euro par portion.

En effectuant le même calcul pour chaque ingrédient, vous obtenez ce qui suit :

• 224 g de bœuf haché = 1,90 €
• 1 petit pain aux graines de sésame = 0,25 €
• 1 cuillère à soupe de sauce = 0,10 €
• 2 tranches de fromages = 0,90 €
• 2 tranches de tomate = 0,50 €

Le total des valeurs des ingrédients utilisés pour préparer un hamburger vous donne le coût des aliments par portion : 3,65 €.

Comment calculer la marge sur coût variable

Votre marge sur coût variable (c’est-à-dire le bénéfice réalisé avec l’article de menu individuel) est la différence entre le prix de vente de l’article et son coût.

Imaginons que le prix de votre menu de hamburger soit de 14,40 € et que le coût des aliments par portion soit de 3,65 €.

Marge sur coût variable = 14,40 € — 3,65 €

En déduisant le coût des aliments par portion (3,65 €) du prix du menu (14,40 €), vous obtenez une marge sur coût variable de 10,75 €.

Comment déterminer la popularité d’un article du menu

La plupart des systèmes de caisse fournissent des rapports qui indiquent combien vous avez vendu d’un article de menu sur une période donnée. Si vous utilisez Lightspeed, le rapport sur les produits vous indiquera le coût, le bénéfice et les quantités vendues pour tout produit de votre menu.

Parallèlement aux données concrètes que vous pouvez réunir, interrogez également vos serveurs et vos barmen. Ils vendent peut-être certains plats plus souvent que d’autres. Comme ils sont en première ligne et parlent aux clients durant chaque service, ils peuvent vous fournir de précieuses informations.

3. Classez les articles du menu en fonction de leur rentabilité et de leur popularité

Une fois que vous savez combien vous avez vendu de chaque article du menu durant une période donnée et que vous connaissez sa marge sur coût variable, vous pouvez classer ces articles en fonction de leur popularité et de leur rentabilité, dans une matrice de menu.

Les articles de menu entreront dans l’une des quatre catégories d’ingénierie de menu : les classiques peu rentables, les vedettes du menu, les perdants et les plats-mystères. Une fois achevée, la matrice de menu vous indique clairement les articles de menu qui génèrent vos bénéfices, ceux qui n’en génèrent pas et ceux qui doivent être revus ou tout simplement éliminés de votre menu.

Les classiques peu rentables : faible rentabilité, forte popularité

Les classiques peu rentables sont des articles de menu très demandés, dont les coûts des aliments sont plus élevés. Pour les articles qui entrent dans cette catégorie, l’objectif est d’améliorer leur rentabilité en augmentant leur prix, en réduisant les coûts des aliments, en modifiant leur recette en utilisant des ingrédients différents ou en les associant avec des accompagnements et des cocktails qui génèrent des bénéfices supérieurs.

Suivez également la taille de portion de ces articles. Si vous remarquez que vos clients finissent rarement leurs assiettes, il peut être utile de réduire légèrement les portions, ce qui vous permettra de réduire le gaspillage alimentaire et, par la même occasion, le coût des aliments par portion.

Les vedettes du menu : rentabilité élevée, forte popularité

Les vedettes du menu sont les articles les plus demandés et les plus rentables. Leur préparation n’est pas coûteuse et vos clients les commandent souvent. Il est préférable de ne pas modifier ces articles du menu et d’en faire toute la promotion possible.

Veillez à ce que votre menu les mette particulièrement en valeur, afin d’augmenter vos chances d’en vendre davantage et de maximiser vos bénéfices par portion.

Les plats-mystères : rentabilité élevée, faible popularité

Les plats-mystères sont des articles du menu qui sont rentables, mais ne sont pas très demandés. Essayez de comprendre pourquoi ils ne se vendent pas. Ils ne sont peut-être pas suffisamment visibles sur votre menu. Vous pourriez peut-être en fournir une description plus convaincante ou en faire la promotion sur Instagram. Leur prix est peut-être trop élevé.

Tous ces facteurs peuvent avoir un impact sur la popularité d’un article du menu. Essayez d’agir sur ces facteurs et mesurez les résultats des changements sur les ventes.

Les perdants : faible rentabilité, faible popularité

Les perdants sont les articles de menu qui sont coûteux à préparer et peu demandés. Ils occupent une place précieuse sur le menu de votre restaurant et détournent l’attention de vos clients de vos vedettes du menu et de vos plats-mystères.

Concernant vos perdants, différentes possibilités s’offrent à vous. Vous pouvez les retirer du menu, les mettre moins en valeur sur le menu ou modifier leur prix ou leurs ingrédients en fonction des feed-back des clients. Si vous modifiez un perdant et que ses ventes et sa marge sur coût variable restent faibles, vous pouvez envisager de le retirer du menu.

4. Recomposez votre menu

Le moment est venu d’utiliser votre matrice de menu pour déterminer les plats à présenter dans votre nouveau menu revu et reconçu.

Parallèlement aux données quantitatives, vous devez également réunir des données qualitatives et des feed-back de vos serveurs et de vos clients.

Demandez à vos serveurs de vous indiquer les plats qu’ils vendent généralement le mieux, ceux qu’ils ne vendent pas facilement et ceux qui reçoivent des critiques négatives des clients. Vous pouvez demander aux membres de votre programme de fidélité. Demandez-leur ce qu’ils aiment dans votre restaurant, ce qu’ils voudraient que l’on améliore, leurs plats préférés et ceux qu’ils aiment le moins et s’ils pensent que le choix proposé est suffisant.

Pour savoir, il faut demander. Utilisez les données quantitatives de votre matrice de menu et les informations anecdotiques obtenues par vos sondages et lors de vos entretiens avec le personnel, pour déterminer les articles à retenir pour votre menu remanié.

Différents points sont à prendre en compte pour la refonte de votre menu :

Choisissez la configuration de menu idéale

Les configurations de menu n’ont pas toutes la même efficacité. Selon la méthodologie d’ingénierie de menu de Gregg Rapp, l’efficacité de vos efforts d’ingénierie de menu dépend du nombre de pages de votre menu.

• Menu à page unique : bien que les clients décident plus rapidement avec un menu à une seule page, ils ne commandent pas autant, ce qui entraîne une baisse des bénéfices par client.
• Menu à deux pages : c’est la meilleure configuration de menu, selon Gregg Rapp. Ce menu crée la sensation d’une véritable expérience gastronomique, tout en restant clairement lisible pour le client.
• Menu à trois pages : si vous proposez de nombreux articles de menu et que vous avez besoin de place pour les présenter, le menu à trois pages est une possibilité valable, mais le menu à deux pages reste plus facile à lire.
• Menu à pages multiples : plus votre menu comportera de pages, moins vous aurez de contrôle et d’influence sur les décisions des clients.

Rédigez des descriptions de menu attrayantes

Une étude publiée par l’Association for Consumer Research révèle que les articles de menu se vendent jusqu’à 27 % mieux lorsqu’ils sont accompagnés d’une description de menu bien rédigée.

Plutôt qu’une simple liste d’ingrédients, utilisez des qualificatifs descriptifs dans votre description du menu, sans faire trop long. Les origines d’un ingrédient, sa fraîcheur, sa texture ou son mode de préparation sont autant d’aspects intéressants pour donner aux descriptions un caractère évocateur — sous réserve de ne pas faire trop long.

Mettez en valeur vos vedettes du menu et vos plats-mystères

Placez des éléments qui attirent le regard (des éléments graphiques tels que contours, icônes, photos ou éclats de couleur) près des articles de menu que vous voulez vendre le plus. Ces éléments graphiques vont attirer l’attention du client vers les articles qui vous intéressent.

Veillez cependant à ne pas faire d’utilisation excessive des éléments graphiques. Si vous en placez trop, les articles mis en relief ne pourront plus tous ressortir et vont se noyer dans un océan d’éléments graphiques, ce qui aura un effet contraire à celui que vous recherchez. Selon Gregg Rapp, placer un seul élément graphique par page peut augmenter jusqu’à 30 % les ventes de l’article de menu en question, mais plus vous ajouterez de visuels, plus leur effet diminuera.

Lorsque vous utilisez des éléments qui attirent l’attention sur vos vedettes du menu et vos plats-mystères, n’oubliez pas que la simplicité est préférable à la complexité : less is more.

Tenez compte des mouvements naturels des yeux

Le regard d’une personne a tendance à se placer naturellement sur certaines parties d’un menu, selon qu’il s’agit d’un menu à page unique, à deux pages, à trois pages ou à pages multiples. Gregg Rapp suggère de placer les plats devant attirer l’attention aux endroits qui ont tendance à attirer le regard du client.

Évitez l’embarras du choix

Lorsqu’il se trouve face à un choix trop important, le client a plus de mal à choisir : il risque de ne pas être satisfait de son choix et s’expose à la peur de rater quelque chose — la « FOMO » (fear of missing out). Heureusement, il est possible de lui éviter ce désagrément.

Si vous avez un menu complet qui propose des petits déjeuners, des brunches et des dîners, il peut être judicieux de les répartir en plusieurs menus différents et d’échanger ces menus lors des changements de services.

Si le problème tient au fait que le choix est trop important, essayez d’affiner votre menu. Calculez le coût de chaque article du menu, afin de découvrir des perdants éventuels que vous pourriez supprimer.

Formez votre personnel

En matière d’ingénierie de menu, on pense souvent à la stratégie déployée en coulisse pour créer un menu de restaurant, mais il ne faut pas oublier que le personnel du restaurant exerce lui aussi une influence sur les décisions du client.

Vos employés sont en interaction quotidienne avec les clients. Enseignez-leur à mettre en valeur certains articles du menu, pour qu’ils orientent le choix du client vers ces plats plus rentables.

5. Mesurez l’impact de votre nouveau menu

Lorsque vous avez achevé la refonte de votre menu et qu’il a été utilisé depuis un mois environ, analysez vos données de ventes pour voir si les modifications que vous avez apportées ont eu un impact financier. Essayez de savoir si vous avez vendu davantage de vos plats-mystères et de vos vedettes du menu, si vos bénéfices du mois ont été supérieurs à ceux des mois précédents et si vos coûts des aliments ont diminué.

En fonction de ces résultats, vous pourrez continuer de modifier d’anciens plats, en essayer de nouveaux et revoir la présentation. Les menus de restaurant ont ce grand avantage de pouvoir toujours être améliorés.

Quand vous faites des essais, suivez vos résultats pour découvrir ce qui fonctionne bien et ce qui fonctionne moins.

La science au service de la rentabilité des menus

L’ingénierie de menu peut sembler intimidante au premier abord, mais il n’est pas nécessaire d’effectuer ces améliorations du jour au lendemain. Choisissez une période, déterminez les coûts de votre menu, classez vos plats en fonction de leur popularité et de leur rentabilité, revoyez la présentation de votre menu (en faisant appel à un designer professionnel ou en utilisant nos modèles de menus pratiques) et mesurez l’impact de vos modifications.

Suivez ces conseils et créez un menu efficace, pour optimiser la rentabilité de chaque commande à la table, à emporter et à livrer.