Pop-Up Store : la grande tendance du commerce de détail

Le pop-up store (« boutique éphémère » en français) n’est plus une simple tendance du commerce de détail : c’est devenu un élément incontournable dans beaucoup de stratégies marketing. Nouvelles marques cherchant à se faire un nom, marques bien établies et même marques de luxe : il semblerait qu’aucun pan de l’industrie ne soit épargné par ce nouveau type de boutique.

Au fond, le succès d’un pop-up store est lié à sa nature éphémère. 

Par essence, les pop-up shops ne restent pas ouverts très longtemps – parfois un jour seulement, parfois plusieurs mois. Ceci déclenche un sentiment d’urgence du type « j’en ai besoin avant que ça disparaisse » et la peur d’être en train de rater quelque chose. Nous nous languissons toujours des dernières tendances, et les pop-up stores peuvent nous aider à satisfaire notre soif de nouveauté. À l’heure où les expériences sont reines, ce sont aussi des sujets de conversation, des événements à partager avec les autres.

Les pop-up stores permettent aux zones commerciales de se renouveler et de se redynamiser, en offrant aux consommateurs des nouveautés à explorer. De leurs côtés, les marques s’en servent pour faire du marketing expérientiel, ainsi que pour tester de nouvelles idées et de nouveaux emplacements. 

Un pop-up shop demande beaucoup moins d’investissement qu’un magasin permanent, ce qui signifie qu’un détaillant peut l’utiliser pour faire des expérimentations sans trop s’engager. Cela lui permet donc d’innover : il peut voir quelles initiatives sont bien reçues — ou, au contraire, rejetées. 

Alors, quel est l’impact des pop-up stores sur notre manière de faire du shopping ? Voici quatre façons dont leur influence s’exprime sur l’ensemble du commerce de détail :

Le pop-up store comme outil marketing

Une des fonctions majeures des pop-up shops, c’est de générer du brand awareness (c’est-à-dire booster la visibilité d’une marque). 

L’eCommerce a démocratisé le commerce de détail en permettant à de plus en plus de marques de vendre à leurs clients directement, sans intermédiaire — en conséquence, le marché est devenu plus saturé que jamais. Se distinguer de la masse pour faire connaître sa marque aux consommateurs peut se révéler compliqué.

En parallèle, on ne peut nier la puissance marketing que détient un magasin physique.

Chaque jour, nous enregistrons inconsciemment le nom des marques que nous voyons lorsque nous marchons dans la rue. Cela facilite leur ancrage dans nos esprits : quand vient l’heure d’acheter quelque chose, ce sont donc généralement les premières marques auxquelles nous pensons. 

Un pop-up store est une excellente façon pour les marques de se faire connaître d’une façon similaire, mais sans s’engager sur le long terme. Même les marques bien établies estiment que les pop-up shops peuvent booster leurs efforts marketing ou les aider à promouvoir un nouveau produit. 

Taco Bell est l’une des marques qui a embrassé l’opportunité marketing que représentent les pop-up stores sans réserve. 

Son hôtel temporaire, The Bell, complet en deux minutes seulement, ouvrira bientôt. En plus d’avoir généré énormément de buzz bien avant son ouverture, l’hôtel sera sûrement l’objet de nombreuses photos partagées sur les réseaux sociaux par ses clients, augmentant un peu plus sa portée marketing.

Source : Taco Bell

En plus de cela, Taco Bell s’est associé à T-Mobile pour créer des « expériences pop-up » dans les boutiques de ce dernier situées à Chicago, Los Angeles et New York. L’expérience « TMoBell » propose nourriture et boissons gratuites dans l’espoir d’attirer les consommateurs. Les deux marques espèrent que leurs notoriétés respectives, une fois combinées, les aideront à toucher une audience plus large. 

La marque de beauté Winky Lux se permet même de faire payer à ses clients le droit de visiter ses pop-up shops, en faisant de ceux-ci de pures expériences. Les clients peuvent déambuler à travers une série de pièces faites pour Instagram, remplies de couleurs, textures et accessoires. Le billet d’entrée coûte 10 dollars, et s’il est techniquement « remboursé », c’est seulement parce qu’il peut servir de bon d’achat en boutique à la fin de l’expérience. En suivant cette méthode, non seulement les consommateurs paient pour recevoir la campagne marketing, mais en plus ils sont presque certains d’acheter quelque chose en sortant. 

Généralement, la stratégie derrière un pop-up store, c’est de faire apparaître un magasin là où se trouvent des clients potentiels : par exemple, un centre commercial, une rue marchande, une gare, un aéroport… Mais cette philosophie n’est pas partagée par toutes les marques : certaines préfèrent utiliser le potentiel marketing des magasins éphémères pour amener leurs clients à elles. 

Récemment, Busch a installé un bar éphémère en plein milieu d’une forêt américaine. L’entreprise a organisé une chasse au trésor pour que les clients puissent trouver son emplacement en révélant les indices au fur et à mesure sur Twitter.

Les consommateurs qui se sont rendus jusqu’à ce « pop-up bar » se sont vus offrir des cadeaux et de la bière gratuite, ainsi que l’opportunité de gagner de la bière gratuite à vie. C’est un exemple amusant de la façon dont les pop-up stores peuvent permettre à vos clients de vivre des expériences inédites, tout en leur donnant l’occasion de parler de votre marque.

Ce qui est génial lorsque vous combinez un pop-up shop et une campagne marketing en ligne, c’est que vous faites une pierre deux coups : la campagne marketing peut alimenter le trafic vers votre boutique éphémère, mais elle permet également d’augmenter votre brand awareness pour les consommateurs qui ne pourront pas la visiter en personne. 

Le pop-up store comme espace d’apprentissage

Certaines marques utilisent les pop-up stores à la fois pour construire leur brand awareness et pour recueillir des informations sur leur clientèle.

C’est le cas pour la marque de lingerie ThirdLove, qui vient d’ouvrir un nouveau pop-up store à New York. La marque affirme que, si ouvrir un magasin permanent ne figure pas dans ses plans, elle utilise son espace pour peaufiner son business et obtenir des retours des consommateurs.  

Et, pour ThirdLove, recevoir ces retours est crucial, puisque son business model s’articule autour de l’acquisition des données de ses clientes : en leur faisant passer un Fit Finder quiz, l’entreprise espère en effet leur recommander des soutiens-gorge parfaitement adaptés à leurs mensurations. Selon ThirdLove, 14 millions de femmes auraient répondu au quiz à ce jour, ce qui aurait permis à la compagnie de perfectionner son algorithme et d’améliorer ses produits.

Source : ThirdLove

Recevoir les retours des clientes en direct dans une boutique aidera donc la marque à connaître le degré de précision de ses recommandations. Les données pourront ensuite être réintroduites dans le système, ce qui permettra de l’améliorer. En même temps, le pop-up store continue de fonctionner au niveau marketing en aidant à promouvoir la marque.

Pour certains produits, comme les vêtements, la lingerie ou le maquillage, acheter en ligne est plus compliqué : comment s’assurer d’avoir choisi la bonne taille ? La bonne couleur ? Un pop-up shop peut-être une excellente opportunité de convertir des clients hésitants, en leur permettant d’essayer avant d’acheter. 

Quand les pop-up stores deviennent permanents

Souvent, les boutiques éphémères ne sont que cela, éphémères, mais elles rencontrent parfois tellement de succès qu’elles en deviennent permanentes.

Prenons le concept de « Prêt à Manger Végétarien », par exemple. Ce magasin entièrement végétarien/vegan de la chaîne Prêt à Manger a connu de modestes débuts, simple pop-up shop à Londres, mais il a été si bien accueilli qu’il y a à présent trois Prêt à Manger végétariens à Londres, ainsi qu’un à Manchester. La chaîne prévoit même de transformer plusieurs magasins EAT, qui ont fait l’objet d’une récente acquisition, en Prêt à Manger Végétariens. 

Allbirds est un autre exemple d’une marque qui est passée de pop-up stores à magasins permanents. En l’espace de deux ans seulement, l’entreprise s’est considérablement étendue : elle vaut aujourd’hui plus de 1,4 milliards de dollars en bourse.

À chaque fois, la marque est capable de réutiliser ce qu’elle a appris de ses pop-up stores dans ses magasins permanents. Si un certain design ou un certain aspect du service a été plébiscité — ou, au contraire, décrié —, cela peut immédiatement être pris en considération.

En fait, c’est un peu comme des tests A/B dans la vraie vie. Les retours critiques générés par le pop-up shop permettent à son concept d’être ajusté ou abandonné au besoin. Le détaillant peut ainsi se sentir plus confiant devant un éventuel « concept final » puisque celui-ci reposerait sur des preuves concrètes.

Les petites entreprises peuvent se servir d’un pop-up store pour jauger le désir que suscitent leurs produits dans un marché spécifique. Cela peut les aider à prendre la décision d’ouvrir ou non un magasin à l’avenir. Quoi qu’il arrive, un pop-up shop ouvert à la bonne période de l’année peut donner un coup de boost à vos ventes — et vous pouvez répéter le processus d’une année sur l’autre. 

Les pop-up stores qui reposent sur la technologie

La nouvelle génération de magasins éphémères ne sont même plus des magasins (ou du moins, pas de « vrais » magasins délimités par des murs). Les marques exploitent de plus en plus le potentiel extraordinaire que représentent nos smartphones, toujours à portée de main, pour créer des magasins « technologiques » qui apparaîtraient au besoin. 

L’application SNKRS de Nike en est un parfait exemple : grâce à elle, Nike a lancé des produits au milieu de concerts, parcs et autres lieux publics. Les clients sont invités à scanner des menus ou à prendre des photos spécifiques pour débloquer de nouvelles interactions. En utilisant l’emplacement géographique comme déclencheur d’achat, Nike dépasse les magasins physiques pour atteindre ses clients là où ils se trouvent. Cela permet de transformer complètement l’expérience d’achat pour les consommateurs, ce qui les séduit. 

Havaianas n’est pas en reste, avec sa « fresque shopping » sur le Venice Beach Boardwalk, en Californie. Grâce à l’utilisation d’intelligence artificielle, les consommateurs qui scannent la fresque avec leurs smartphones sont redirigés non seulement vers la boutique en ligne de Havaianas mais, plus précisément, vers une paire de tongs de la même couleur que la section de fresque qu’ils viennent de scanner. Ce qui est original avec ce système, c’est que la fresque — et par extension, le magasin — peut se placer virtuellement n’importe où.

Source : Glossy

Même si votre budget est trop petit pour construire votre propre pop-up store technologique, rappelez-vous que grâce à leurs smartphones, vos clients peuvent faire leurs achats partout. Avoir un site mobile qui fonctionne bien est donc primordial pour toute marque qui se respecte. 

Après tout, vous n’avez aucun moyen de savoir où et quand un client potentiel pourrait avoir vent de votre existence et éprouver l’envie d’acheter vos produits.

Le pouvoir du pop-up store

Il semblerait que le pouvoir du pop-up store ne faiblisse pas. Il échappe à toutes les règles : rien n’indique ce qu’il devrait être, à quoi il devrait servir ou ressembler. C’est cette flexibilité qui a rendu le concept aussi populaire.

Les consommateurs ne savent jamais vraiment à quoi s’attendre, ce qui les empêche de se lasser. À chaque fois que vous pensez avoir tout vu, une entreprise rebat les cartes et vous surprend une fois de plus. Les marques peuvent devenir modulables, ouvrant à leur gré différents pop-up stores dans différents marchés pour différentes raisons.

Les pop-up stores sont aussi synonymes d’exclusivité. Même le plus populaire des magasins éphémères ne pourra pas être visité par tout le monde : ceux qui y parviennent appartiennent un peu à un club à part. Cela pousse naturellement les consommateurs à parler, à partager leur expérience : ils créent ainsi eux-mêmes le contenu qui vous aidera à faire passer le message de votre marque de plus en plus loin.

Les pop-up stores nous rappellent aussi que, malgré tous les avantages du shopping en ligne, les consommateurs sont toujours friands d’espaces où ils peuvent rencontrer et interagir avec les marques. Ils sont toujours en recherche d’expérience, de connexion. Les pop-up stores permettent aux marques de laisser libre cours à leur imagination pour combler ces besoins, ce qui, à terme, leur permet de proposer de meilleures expériences — qu’elles soient temporaires ou non.