Retours, remboursement, livraison gratuite : votre guide eCom

Les clients réguliers, c’est bon pour les affaires… Par contre, le remboursement et les retours à répétition le sont beaucoup moins. Même si les retours sont partie intégrante du commerce de détail, certains clients en font tout un art.

Que leurs motifs soient frauduleux ou simplement incohérents, les retours en série nuisent à vos profits. Selon le rapport d’Appriss Retail intitulé Consumer Returns in the Retail Industry, les retours frauduleux ou abusifs coûtent chaque année 23 milliards de dollars aux détaillants américains. En plus du remboursement, les détaillants en ligne paient également les frais de livraison et d’emballage, sans oublier les salaires des employés qui traitent la marchandise.

Les retours sont à double tranchant. Une étude de la MIT Sloan Management Review a permis de constater qu’environ 52 % des clients effectuent des retours justifiés, et qu’ils contribuent aux profits d’un détaillant à hauteur de 1289 € par an. Par ailleurs, la possibilité de renvoyer un article et de demander un remboursement est pour eux un élément important dans le choix d’un vendeur. Les retours abusifs, en revanche, représentent moins d’un pour cent des clients mais coûtent 1119 € à un détaillant.

Source : MIT Sloan Management Review

Malheureusement, les « serial returners » sont de plus en plus nombreux. Une étude de Brightpearl a permis de constater que 42 % des détaillants américains signalent une augmentation de ce type d’activité au cours des 12 derniers mois, en particulier chez les clients âgés de 18 à 34 ans. Le phénomène est notamment dû à l’augmentation du « bracketing » qui touche le commerce en ligne – nous y reviendrons un peu plus loin.

Refuser catégoriquement les retours vous ferait probablement perdre des clients, mais vous pouvez prendre diverses mesures (des plus minimes aux plus extrêmes) pour réduire le nombre de retours en série que vous rencontrez.

Commencez par votre politique de retour

Affichez clairement votre politique de retour, rendez-la facile d’accès sur votre site web. Il serait aussi préférable de l’inclure dans l’email de confirmation que vous envoyez après un achat. Idéalement, vous y incluriez les informations suivantes :

• Comment initier le processus de retour ?
• Quels délais le client doit-il respecter pour renvoyer ou échanger l’article acheté ?
• Quelles sont les modalités de renvoi ?
• Qu’est-ce que le client doit inclure (bordereau d’expédition, formulaire de retour inclus dans le bordereau d’expédition ou disponible en ligne, emballage original, étiquette de prix, etc.) ?
• Qui paie les frais de retour ?
• Quels articles ne sont pas retournables (par exemple, les articles usagés, les sous-vêtements ou les commandes personnalisées) ?
• Comment le client peut-il vous contacter s’il a des questions ?

Il est important que votre processus de retour, d’échange et de remboursement soit aussi simple et transparent que possible. En effet, près de la moitié des consommateurs le consulteront avant d’effectuer un achat, selon l’étude Consumer Report 2018 de Narvar, The State of Returns: What Today’s Shoppers Expect. Soixante-dix pour cent des répondants ont également déclaré que le fait de pouvoir retourner facilement un article les fidéliserait auprès d’un détaillant.

Devez-vous offrir des retours gratuits ?

Les clients adorent se voir offrir les frais de livraison, mais vous pouvez prendre les devants contre les retours en ne le proposant que pour les achats qui dépassent un certain montant. Cela réduira le nombre de petits achats qui pourraient être retournés individuellement. Et mûrissez bien la décision d’adopter une politique de « retour gratuit des marchandises », car, si les clients apprécient aussi cet avantage, ils réfléchiront à deux fois avant de vous renvoyer un article s’ils doivent payer les frais de livraison de leur poche — surtout si c’est pour retourner un produit bon marché.

De même, exigez qu’un article soit retourné inutilisé, dans son emballage d’origine avec les étiquettes de prix originales attachées. Cela vous aidera à réduire le « wardrobing », un type de fraude qui veut qu’un client utilise l’article avant de vous le retourner. C’est fréquent avec les articles coûteux et peu utilisés, comme les vêtements de cérémonie, les outils ou certains appareils électroniques grand public.

Selon une étude d’Appriss Retail, près de 40% des détaillants ont fait l’expérience de cette pratique. Demandez à votre personnel d’examiner attentivement les articles retournés et d’appliquer les restrictions de votre politique de retour s’il soupçonne un abus. N’ayez pas peur de refuser le retour ou de contacter le client, surtout s’il s’agit d’un client récurrent, et offrez-lui un bon d’achat plutôt qu’un remboursement.

Comment calculer votre seuil de livraison gratuite

Pour déterminer à partir de quel montant offrir vos frais de livraison, vous n’avez besoin de connaître qu’un seul paramètre : la valeur médiane de vos commandes (median order value ou MOV). Lorsque vous l’avez calculée, vous savez que 50% de toutes vos commandes sont supérieures à cette valeur et que les autres sont inférieures — c’est le propre d’un point médian.

Vous pouvez également utiliser la valeur moyenne de vos commandes (average order value ou AOV) pour calculer votre seuil de livraison gratuite, mais veillez à exclure toute valeur aberrante, autrement dit les commandes d’un montant extrêmement élevé ou extrêmement faible. Celles-ci peuvent nuire à la précision de vos calculs et réduire la valeur globale de tout seuil de livraison gratuite que vous détermineriez à l’aide de l’AOV.

Voici un exemple rapide qui montre pourquoi la MOV est un meilleur indicateur pour déterminer votre seuil idéal de livraison gratuite :

Établissez votre seuil de livraison gratuite juste au-dessus de la valeur médiane ou moyenne de votre commande. Cela incitera le client moyen à ajouter quelques articles supplémentaires à son panier pour en bénéficier.

Nous vous suggérons de tester différents seuils de livraison gratuite en fonction des valeurs médiane et moyenne de vos commandes afin de déterminer lesquels fonctionnent le mieux. Votre seuil de livraison gratuit idéal pour faire augmenter votre MOV ou AOV peut évoluer à mesure que votre offre change. 

Songez à intégrer visuellement le montant à partir duquel vous offrirez les frais de livraison tout au long du parcours d’achat de votre client : vous l’inciterez à ajouter quelques produits supplémentaires à son panier pour en bénéficier.

C’est exactement ce que fait le détaillant montréalais C’est Beau, de la page de sélection des produits à la page de paiement finale.

Tenez compte des « bracketers » dans votre politique de retour

Multiplier les informations sur les produits et les tailles peut aider à réduire les retours, mais les détaillants en ligne doivent aussi se méfier du « bracketing », une pratique qui consiste à acheter un même article dans plusieurs tailles, couleurs ou motifs, avec l’intention d’en retourner une partie. Selon des rapports de Retail Dive, près de 40% des acheteurs se livrent occasionnellement au bracketing, recréant ainsi une véritable cabine d’essayage chez eux.

Selon Narvar, le bracketing survient le plus souvent dans le cadre de la vente de vêtements ou d’équipement pour la maison. Bien que ce ne soit pas une bonne nouvelle pour les détaillants en ligne (surtout si vous offrez la livraison), le côté positif, c’est que ce sont vos clients les plus aisés qui sont les plus susceptibles de s’y livrer. Narvar a également constaté que 60 % des acheteurs en ligne effectuent au moins un retour ou un échange par an et que 95 % des clients achèteront à nouveau dans la même boutique en ligne  si le processus s’est bien passé.

Sachant cela, il est important de considérer le bracketing comme une occasion de fidéliser vos clients et d’augmenter leur « valeur », car ils seront clients plus longtemps. Si vous jugez que les bénéfices que vous générerez l’emporteront sur les coûts prévisionnels de la livraison et des retours gratuits, n’hésitez pas à les proposer.

Vive les programmes de fidélité

Les programmes de fidélité peuvent vous aider à inciter ces bons clients à conserver leurs marchandises, surtout si vous basez les récompenses sur les montants dépensés plutôt que sur le nombre de visites ou de transactions. Offrez plus d’avantages aux clients réguliers et intégrez la possibilité d’échanger les récompenses que vous leur donnerez dans votre politique de retour. Cela peut convaincre un client hésitant à ne pas renvoyer un produit : il le garderait pour avoir droit à la récompense fidélité.

Ne lésinez pas sur l’information à propos de vos produits

Les détaillants en ligne font face à un défi bien précis : les clients ne peuvent pas toucher ou essayer leurs articles avant de les acheter. Selon une étude d’Invespcro, cela contribue à environ 30 % des retours pour les achats en ligne. La solution consiste à fournir des descriptions d’articles et des images plus détaillées.

Téléchargez autant de photos haute définition que nécessaire pour montrer l’article sous toutes ses coutures. Incluez la possibilité de zoomer sur les photos, ainsi que des vues à 360 degrés et des vidéos des articles. Quand Zappos a ajouté des vidéos de ses produits en 2012, l’entreprise a signalé que les clients étaient 64 % plus susceptibles d’acheter après les avoir visionnées.

Une autre façon de démultiplier les informations consiste à ajouter des commentaires de clients à la page du produit. L’expérience d’un autre acheteur peut être une excellente source d’information, surtout pour quelqu’un qui n’a encore jamais acheté chez vous et n’a pas une connaissance de première main de votre qualité ou de vos tailles. Et donnez à vos clients la possibilité de poser facilement leurs questions, que ce soit sur la page du produit, par le biais d’une messagerie instantanée, par courriel ou grâce à une page de FAQ.

Expliquez clairement les tailles

Si vous vendez des vêtements en ligne, votre taux de retour est probablement plus élevé ; CNBC rapporte que 40 % des vêtements achetés en ligne sont retournés. Vos descriptions de produits requièrent également des mesures détaillées. Et si vos images incluent des modèles, indiquez leurs mensurations, comme leur taille et leur poids, ainsi que la taille de vêtement qu’ils portent.

Envisagez d’utiliser de « vraies » personnes comme modèles. Un client lambda peut avoir du mal à juger si un article lui ira ou non lorsqu’il doit se comparer à un idéal, et le fait de voir une « vraie » personne, accompagnée d’informations sur sa morphologie et la taille de l’article qu’elle porte, peut l’aider à visualiser s’il lui ira à lui.

Everlane inclut une multitude de détails sur les produits et les modèles pour aider les clients à se faire une idée claire de la coupe de leurs produits avant de les ajouter à leur panier.

Vous pouvez aider les clients à trouver les bonnes tailles en recueillant diverses données telles que leurs préférences au niveau de la coupe (vêtements ajustés ou non, etc.). Autre option : utiliser un outil comme True Fit ou Virtusize, qui aide le client à comparer la taille de vos vêtements à ceux qu’il possède déjà. Si un client a déjà acheté dans votre boutique en ligne, ses mensurations sont stockées, mais il peut également entrer les mensurations des vêtements qu’il possède déjà pour comparer les coupes.

Si rien d’autre ne marche…

Si vous trouvez que les retours en série nuisent trop à vos bénéfices, votre dernier recours sera d’envisager de bannir les clients abusifs. Cette tactique peut paraître extrême, mais de plus en plus de détaillants y pensent, surtout depuis qu’Amazon a instauré une interdiction de retour à vie pour ses « serial returners » en mai 2018. Dans une étude réalisée par Brightpearl, 61 % des détaillants américains signalent qu’ils envisageraient eux aussi cette solution.

Le défi, cependant, est d’établir un seuil raisonnable qui permettrait d’identifier les « serial returners », or 44 % des détaillants déclarent ne pas posséder la bonne technologie pour le faire. Personne n’a envie de faire une erreur et de perdre des clients pour cette raison.

L’étude du MIT suggère d’analyser les comportements transactionnels et de segmenter vos clients en fonction de leur rentabilité pour déterminer le seuil à partir duquel vous devez limiter les retours ou fermer les yeux. Et n’ayez pas peur d’annoncer clairement la couleur : dans votre politique de retour, précisez que même si les retours sont les bienvenus, votre entreprise surveille les volumes déraisonnables et que les clients ayant un historique de retours excessifs peuvent être limités ou refusés.

Trouvez un juste milieu pour votre politique de retour

Quel que soit le type de politique que vous mettez en œuvre au niveau des retours, votre objectif premier devrait être d’offrir un excellent service client et de traiter les retours légitimes avec respect. Une politique trop stricte envoie un mauvais message qui risque de faire hésiter les consommateurs à franchir le pas et à commander chez vous, surtout en ligne.

La gestion des « serial returners » exige des détaillants qu’ils trouvent un équilibre entre les avantages qui plaisent aux clients et la préservation de leur rentabilité. Si vous appliquez une politique de retour et d’échange que les clients apprécient, votre entreprise pourrait bien être gagnante sur le long terme grâce à l’augmentation de leur fidélité, mais aussi grâce à un bouche à oreille positif qui attirera plus de clients (et c’est encore mieux si vous avez un programme de parrainage bien conçu).

Bonne chance !