La « génération Z » prend d’assaut le secteur du commerce de détail. Elle est devenue une force au pouvoir d’achat croissant et les possibilités financières sont importantes pour les détaillants capables d’attirer cette clientèle.
Les plus âgés des « Z » terminent leurs études, débutent leur vie professionnelle et commencent à gagner leur vie. Chaque année, de plus en plus de « Z » deviennent des consommateurs actifs. Un rapport d’IBM et de la National Retail Federation (NRF) évalue cette génération à plus de 2 milliards d’individus. Cela constitue une forte puissance économique — une valeur supérieure à 44 milliards de dollars.
Ces enfants du numérique sont nés dans le monde d’Internet, des smartphones, des réseaux sociaux et du commerce électronique. Ils ont l’habitude d’un monde hyperconnecté et multicanal. Partout, les détaillants et les marques s’efforcent de comprendre ce que cette nouvelle génération demande. Que pouvez-vous faire pour attirer chez vous la génération Z ?
Comment les détaillants peuvent-ils attirer la Génération Z ?
- Commerce souple et multicanal
- Personnalisation interactive
- Services de location de vêtements
- Interactions de qualité avec le client
Qu’est-ce que la génération Z ?
Les gens nés entre 1981 et 1996 constituent la génération Y (les millennials) et les personnes nées à partir de 1997 forment la génération Z.
1. Commerce souple et multicanal
Si la génération Y a grandi durant l’explosion d’Internet, les « Z » sont nés enfants du numérique. À l’exception des plus âgés d’entre eux, les gens de la génération Z » ne se souviennent plus d’un monde sans Internet. L’iPhone a été lancé en 2007 et, au moment où nombre d’entre eux étaient adolescents, ils ont pu surfer sur Internet en utilisant des appareils mobiles, le Wi-Fi et les réseaux de téléphonie mobile.
Les « Z » ont l’habitude du commerce omnicanal direct avec le consommateur, de l’exécution des commandes dès le lendemain et des expériences d’achat personnalisées. Des entreprises comme Amazon relèvent le niveau des attentes et les détaillants indépendants doivent s’adapter s’ils veulent rester compétitifs. Si une étude montre que les « Z » effectuent encore, dans leur majorité (67 %), leurs achats principalement en magasin, leurs smartphones sont devenus essentiels dans le processus d’achat, qu’il passe par le webrooming ou le showrooming.
Qu’est-ce que le webrooming ?
Le webrooming est l’activité qui consiste à rechercher en ligne des produits et des magasins où les acheter. Les clients se rendent ensuite dans le magasin physique pour y toucher, sentir et tester le produit, avant d’effectuer l’achat en magasin.
Qu’est-ce que le showrooming ?
Avec le showrooming, le processus d’achat commence par la recherche d’un produit dans un magasin physique et s’achève par un achat en ligne. Ce genre de comportement permet aux clients de vérifier les prix ailleurs, de consulter des critiques en ligne, de comparer plusieurs possibilités et de découvrir des remises.
En matière de webrooming comme de showrooming, la recherche en ligne et la commodité en magasin sont toutes deux importantes. Pour les détaillants, l’essentiel est de proposer une expérience agréable et pratique dans les deux cas. Le commerce expérientiel utilise les points de contact numériques comme physiques pour proposer des expériences d’achat exceptionnelles qui ne sont pas uniquement commerciales (et qui constituent des destinations intéressantes, incitant les jeunes consommateurs à les visiter et à les partager sur les réseaux sociaux).
La génération Z veut pouvoir trouver rapidement et facilement ce qu’elle cherche. Fonctions de recherche, commandes en ligne, enlèvements en magasin, possibilités multiples de couleurs et de style, critiques, etc. : tout doit parfaitement fonctionner, si les détaillants veulent pouvoir attirer des consommateurs de la génération Z — qui recherchent la facilité et la souplesse.
2. Personnalisation interactive
Les « Z » n’entendent pas être de simples consommateurs passifs : ils veulent être en relation avec les marques et participer activement à la création du produit lui-même.
Il ne s’agit pas là nécessairement d’une nouvelle tendance, mais elle est assurément en pleine croissance. Les consommateurs de la génération Z apprécient particulièrement de pouvoir apporter leur touche personnelle aux produits, 48 % d’entre eux déclarant rechercher des outils leur permettant de personnaliser les produits.
La cocréation et la collaboration vont devenir de plus en plus importantes dans le commerce de détail à l’avenir. Des marques telles que Nike s’engagent déjà dans cette voie, en permettant de personnaliser des baskets avec Nike By You (auparavant NIKEiD). Adidas a testé des pulls à la demande, personnalisables et tricotés sur place en quelques heures, avec son magasin éphémère Knit For You.
Des créateurs misent même sur le thème de la personnalisation, avec le retour de la tendance du do it yourself (DIY) dans le monde de la mode, grâce à des créateurs de renom tels que Virgil Abloh. La collection de chaussures OFF-WHITE x Nike de Virgil Abloh est entièrement fondée sur le thème de la personnalisation DIY.
Les consommateurs sont prêts à mettre le prix pour ses baskets blanches convoitées et les personnaliser avec custom tie-dye. N’oublions pas que le prix de revente de ces chaussures est actuellement évalué à plus de 800,00 $ sur StockX. Les consommateurs sont disposés à payer un supplément pour acheter des produits limités et les personnaliser, leur donnant ainsi une très grande valeur, tout en les rendant uniques.
Étant donné que les consommateurs recherchent activement la personnalisation, il n’est pas surprenant que des grandes marques suivent le mouvement. La société de produits de coiffure personnalisables Function of Beauty a ainsi préparé plus de 2 millions de formules personnalisées de shampooings et d’après-shampooings pour ses clients, chacune tenant compte individuellement des problèmes et des besoins des cheveux de la personne. Leurs prix sont supérieurs à ceux des produits des salons de coiffure et des pharmacies, mais les consommateurs sont prêts à payer plus pour la personnalisation.
Source : https://www.functionofbeauty.com
Le principe de la taille unique ne fonctionne pas pour la génération Z. La participation à la création d’un produit signifie que le consommateur se sent davantage lié à lui. Il développe un sentiment de propriété. Cela lui montre également que la marque se soucie de lui et de ce qu’il pense.
3. Services de location de vêtements
Malgré leur goût pour les produits personnalisés et de qualité supérieure, les « Z » sont en fait aussi attentifs aux prix.
Selon Business Insider, 60 % des consommateurs « Z » estiment que le prix est le facteur principal dans leur choix d’un magasin. Parallèlement, davantage de produits leur sont présentés sur des plateformes de réseaux sociaux telles qu’Instagram et ils sont incités à acheter plus pour avoir la même chose que leurs amis.
Ce décalage a permis l’arrivée de détaillants de services de location tels que Rent the Runway. La location de vêtements est une manière plus abordable d’avoir toujours quelque chose de nouveau à porter. Elle permet aux clients de renouveler fréquemment leur garde-robe et de porter des vêtements qu’ils n’auraient peut-être pas pu s’offrir en cas contraire.
4. Interactions de qualité avec le client
Si les détaillants veulent que les consommateurs de la génération Z leur restent fidèles, ils doivent privilégier leur relation avec eux.
Pour y parvenir, la qualité de la communication est essentielle.
IBM et la NRF ont découvert que 47 % des « Z » qu’ils ont interrogés n’étaient pas satisfaits de leurs interactions lors de leurs contacts avec des marques, que ce soit en magasin, par messagerie ou via d’autres canaux.
Avec tant de concurrents rivalisant pour attirer l’attention, les détaillants ne peuvent pas se permettre d’avoir des interactions décevantes avec leurs clients. Grâce aux réseaux sociaux, il est devenu plus facile que jamais de parler et d’interagir avec des entreprises et de partager des opinions sur elles (très publiquement). Si cela est effectué efficacement, les détaillants peuvent bénéficier d’une prolifération de preuves sociales générées par les utilisateurs qui deviennent des ambassadeurs de la marque, ce qui fournit aux consommateurs une importante validation sociale, tout en renforçant la position du lieu où l’on désire faire des achats.
Si l’interaction n’est pas efficace, les consommateurs feront moins confiance à la marque (puisqu’ils croient les opinions objectives des autres consommateurs), ce qui aura certainement un impact sur les ventes.
Selon la qualité, la volonté de communiquer avec les clients et de travailler avec eux pour améliorer les choses permet d’aller beaucoup plus loin que le silence. Si vous ne réagissez pas rapidement ou de la manière adéquate, les consommateurs « Z » iront ailleurs.
Comment attirer des consommateurs de la génération Z
Les « Z » apprécient l’authenticité plus que tout. Les marques qui leur paraîtront authentiques seront plus susceptibles de gagner leur confiance (et leur clientèle). Mais qui pourrait dire qu’une personne de la génération Y ou de celle des baby-boomers n’apprécierait pas la même chose ? Nous préférons tous nous adresser à des personnes ou à des marques dont nous savons qu’elles sont fidèles à elles-mêmes.
De la même manière, les consommateurs de la génération Z préfèrent les marques qui respectent leurs valeurs. Ils veulent soutenir les marques qui correspondent à leurs idéaux. Ils demandent également plus aux marques, que ce soit une transparence, une diversité ou une position sur une question politique donnée. Ceci tient en partie au fait d’avoir plus de choix que jamais encore. Il est facile d’appliquer un « filtre de valeurs » pour réduire les choix exclusivement aux marques qui partagent des idéologies et des points de vue communs. Après tout, lorsque quelqu’un achète des vêtements, il crée en un sens son identité telle qu’elle est perçue à l’extérieur.
Patagonia le sait parfaitement.
Patagonia a réalisé une économie de 10 millions de dollars sur ses impôts fédéraux de 2017. Plutôt que de conserver cette somme, Patagonia en a fait intégralement don à des groupes de défense de l’environnement.
Dans une déclaration publique, Rose Marcario, CEO de Patagonia, a déclaré que « plutôt que de réinjecter ces 10 millions de dollars dans notre entreprise, nous les réinjectons dans notre planète, parce qu’elle en a plus besoin que nous. »
« La crise climatique nous touche déjà tous » a-t-elle poursuivi. « Être une entreprise responsable signifie payer ses impôts proportionnellement à son succès et soutenir son gouvernement d’État et son gouvernement fédéral, ce qui contribue à la santé et au bien-être de la société civile. »
De la part d’une entreprise qui revendique d’apprécier la nature, ce geste est bien inspiré. Il correspond à son identité de marque et la présente comme une entreprise authentique, fidèle à ses valeurs même si cela signifie refuser de l’argent.
Que défend votre marque, que proposez-vous, comment contribuez-vous à améliorer la vie de vos clients ? La génération Z a une conscience aigüe d’elle-même — votre marque aussi ?
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