9 stratégies de fixation des prix de vente pour les commerces de détail

Pour un détaillant, la fixation des prix est une activité clé, même s’il a parfois l’impression de travailler au petit bonheur la chance. 

Cela s’explique par le fait que pour vos clients, le prix que vous fixez est bien loin d’être un simple chiffre. Il peut toucher à des fondamentaux comme les valeurs, le statut, la gratification… voire même — ne riez pas — la joie.

Tout le monde aime faire une bonne affaire, et un achat peut dissimuler des raisons et des réactions qui vont puiser loin dans l’émotionnel. C’est pourquoi il existe toute une culture autour du déballage des produits et de la satisfaction que cette activité peut apporter. 

En tant que détaillant, vos prix peuvent faire naître chez vos clients toute une palette d’émotions vis-à-vis de votre magasin, de votre gamme de produits et de votre marque. 

Dans cet article, nous allons creuser la question de la fixation des prix des commerces de détail avec l’aide de plusieurs experts. Vous découvrirez :  

• Comment fixer le prix d’un produit pour la vente au détail
• 9 tactiques de fixation des prix de vente au détail
• Comment choisir une stratégie de prix de détail

Trois façons de fixer le prix d’un produit pour la vente au détail

« La fixation des prix est un des principaux leviers permettant de contrôler les marges bénéficiaires ; mais d’un autre côté, des prix trop élevés vont  faire fuir  les clients et les pousser vers la concurrence », explique Josh Pollack, expert en fixation des prix au Groupe Parker Avery, une société de conseil spécialisée dans le commerce de détail et les biens de consommation.

Une façon intéressante de commencer à réfléchir à ses prix consiste à se demander si un produit constitue un achat récurrent ou unique, explique Abir Syed, expert-comptable et consultant en commerce électronique chez UpCounting.  

« Si un objet est destiné à n’être acheté qu’une seule fois (par exemple une table de billard), vous devrez récupérer votre argent en tenant compte du coût d’acquisition du client. Par contre, s’il s’agit d’un achat récurrent (disons une barre protéinée), vous pourrez baisser le prix en sachant que vous récupérerez votre argent sur la valeur de la durée de vie du client ».

En outre, des produits différents nécessitent des stratégies de prix distinctes, en fonction de l’attitude de vos clients et de leur sensibilité au prix pour le type de produit concerné. 

La fixation des prix : facteurs de trafic et d’amélioration des marges

C’est là que les choses deviennent plus stratégiques.

Certains articles peuvent être considérés comme des « créateurs de trafic », explique Josh de Parker Avery. « Les prix et les promotions sur ces articles peuvent être déployés pour augmenter les ventes unitaires et le trafic.  D’autres sont des « facteurs d’amélioration des marges ». Les clients sont beaucoup moins attentifs aux prix relatifs de ces articles, et on peut donc faire glisser ces prix pour améliorer la rentabilité. Les détaillants peuvent élaborer une série de stratégies de prix à appliquer aux différentes catégories de produits. »

Il existe quelques grandes approches de la tarification. Vous pouvez :

1. Fixer un prix basé sur ses coûts. Pour cela, il vous faut avoir une idée précise du coût de votre produit et en augmenter le prix jusqu’à ce qu’il soit rentable (nous parlerons plus tard des marges bénéficiaires). Pour le faire correctement, vous devez avoir une idée fidèle de vos coûts de vente et de marketing, de vos frais généraux et du volume de stock que vous pouvez vendre de manière réaliste. 
2. Fixer un prix basé sur celui de vos concurrents. Analysez la concurrence et examinez les similitudes entre vos gammes de produits. Êtes-vous beaucoup plus cher que d’autres qui vendent des produits similaires, ou perdez-vous de la marge en accordant des remises trop importantes ?
3. Fixer un prix pour une gamme de produits. C’est là qu’interviennent des pratiques courantes comme les « loss leaders », autrement dit lorsque vous vendez un produit à moindre prix pour inciter les clients à acheter des articles plus chers ailleurs dans votre gamme. 

 Un mot sur la tarification de gros et de détail

Tous les commerces de détail ne vendent pas directement aux consommateurs : certains vendent à d’autres détaillants. Avec la tarification de gros, il faut surtout tenir compte de frais généraux différents, suggère Abir Syed d’UpCounting. La structure de vos coûts de vente et de marketing sera très différente de celle de la vente au détail, et chaque client achètera des volumes beaucoup plus importants, note-t-il. 

« Une autre différence importante pourrait être que votre système d’entreposage et de distribution est conçu de manière à effectuer des expéditions plus importantes et moins nombreuses, par opposition à de multiples petites expéditions envoyées directement aux consommateurs. Si vous avez des magasins physiques, cela peut modifier profondément la structure de vos frais généraux. »

9 tactiques de fixation des prix pour les commerces de détail

Examinons quelques structures de prix pour les produits de détail. 

Prix de détail suggéré par le fabricant (MRSP)

« Le prix de revente suggéré par le fabricant (MRSP) est le prix auquel il suggère aux détaillants de vendre le produit », décode Meaghan Brophy, analyste du commerce de détail et du commerce électronique à FitSmallBusiness. « Bien que, selon la législation antitrust, les fabricants ne puissent pas dicter leurs prix à chaque étape du processus de revente, ils peuvent choisir avec quels vendeurs ils travaillent pour distribuer leurs produits. Travailler uniquement avec des détaillants qui acceptent de respecter le MSRP est une pratique courante, en particulier pour les fabricants qui travaillent avec des entreprises présentes sur Amazon. »

Tarification de base

Elle s’applique généralement à des prix fixés au double du prix de gros.  C’était autrefois la norme pour fixer le prix des vêtements, mais c’est moins courant de nos jours.

Prix multiples et ristournes

On parle de prix multiples et de ristournes lorsque le prix des articles diminue si le client en achète plusieurs en même temps. Exemple : vous achetez une paire de chaussettes pour 5 €, deux paires pour 8 €, etc. Cette technique ne requiert pas d’explications détaillées. Les clients adorent les bonnes vieilles remises, et elles peuvent être un excellent moyen d’écouler des stocks qui s’éternisent ou des articles de fin de saison.

Prix de pénétration

Le prix de pénétration est une autre forme de rabais, avec une touche d’originalité. 

Pour avoir un bon exemple de son fonctionnement, tournons-nous vers l’univers très compétitif des services de streaming vidéo à la demande.  Pensez à Netflix, Amazon Prime, Hulu et tout autre service de streaming que vous utilisez régulièrement chez vous. Ce marché étant très concurrentiel, de nombreux nouveaux acteurs utiliseront des prix de pénétration pour attirer et, espérons-le, conserver de nouveaux clients. 

Il s’agit d’offrir un prix plus bas pendant une période initiale, pour rendre le client « accro » au service et qu’il soit prêt à payer le plein prix par la suite. Comme de plus en plus de produits se dirigent vers une tarification par abonnement, il s’agit d’une approche qui mérite d’être envisagée. 

Prix basé sur la valeur 

Comme l’explique Investopedia, un prix basé sur la valeur est une tarification véritablement axée sur le client.

Pourquoi ? Parce qu’il se fonde sur la valeur que votre client accorde au produit.

Cette stratégie vise essentiellement à trouver un équilibre entre le coût du produit et sa qualité. Et si un prix basé sur la valeur peut être si efficace, c’est parce qu’il repose sur le véritable Graal de toutes les entreprises : une excellente compréhension du client… Mais celle-ci n’est pas facile à obtenir. En effet, le prix basé sur la valeur repose non pas sur des suppositions, mais bien sur une enquête lente et détaillée visant à comprendre vos clients, les produits qu’ils veulent vraiment et ce qui a de la valeur pour eux au-delà d’un niveau superficiel.

Pricing psychologique

Comme nous l’avons expliqué précédemment, une grande partie de la fixation des prix est basée sur ce que les gens pensent, veulent et ressentent. C’est pourquoi elle est souvent difficile à dissocier de la psychologie. Dans de nombreux sens, la fixation des prix est une forme de marketing… Et le meilleur marketing s’appuie sur la psychologie dans un sens positif.

Des centaines d’études ont été réalisées au fil des ans sur les raisons qui poussent les consommateurs à préférer les produits dont le prix n’est pas arrondi à ceux proposés à des prix ronds. C’est en partie dû au au circuit de fonctionnement de notre cerveau. 

Un exemple populaire de tarification psychologique est le « charm pricing ».

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi la plupart des produits sont vendus à 5,99 euros au lieu de 6 ? C’est parce que la simple différence d’un centime, et un prix qui se termine par le chiffre 9 ou 99, fait que les clients perçoivent ce prix comme ayant une valeur complètement différente, et aussi comme plus attrayant. Le livre “Priceless” a montré que les prix se terminant par 9 ont permis de booster les ventes en moyenne de 24% par rapport à d’autres d’autres prix équivalents ne se terminant pas par 9.

Luxe et prix premium

Certaines marques et entreprises — les Cartier ou autres Gucci — fixent le prix de leurs produits de manière à ce que les clients en perçoivent la valeur.

Là encore, c’est la psychologie qui joue. Les détaillants haut de gamme savent que leurs clients achètent tout autant un statut que, par exemple, un sac à main ou un bracelet. La tarification de vos produits aux niveaux les plus élevés n’est efficace que si chaque aspect de votre produit, de l’expérience client et des services de fidélisation peut correspondre au prix.

Tarification groupée

Pour les détaillants qui souhaitent transformer leurs produits en une expérience pour le client, la tarification groupée peut s’avérer utile.

Par exemple, un traiteur pourrait regrouper des biscuits salés, des charcuteries, des fromages et du vin pour suggérer aux clients de faire un pique-nique. Ou un boucher pourrait regrouper certains produits pour suggérer un barbecue.

Avec la tarification groupée, vous proposez une gamme de produits qui sont normalement vendus individuellement à prix unique. Avec un peu de créativité, cette technique peut aider les détaillants à écouler des stocks qui ne seraient pas attrayants s’ils les présentaient isolément. 

Majorations

N’oublions pas les majorations « La stratégie de prix prédominante pour les détaillants est de faire une marge de 100 % », explique Meaghan Brophy, de FitSmallBusiness. « Cela signifie que s’ils achètent un article au fournisseur ou au fabricant pour 20 euros, ils le revendront 40. »

« Amazon et ses vendeurs sont connus pour faire baisser les prix et les marges de détail. Afin de rester compétitifs, les détaillants fixent parfois le prix d’un produit avec des marges inférieures à 100 %. Il peut être judicieux pour les détaillants d’exercer une telle concurrence s’ils vendent un grand volume de produits, ou s’ils essaient d’écouler des articles saisonniers ou périssables. »

« Cependant, dans certains scénarios, un détaillant peut fixer le prix d’un produit avec une marge de plus de 100 %. C’est courant avec, par exemple, les marques privées et les produits personnalisés, les cosmétiques, les bijoux, l’électronique et l’alcool », poursuit Meaghan.

Quelle est la stratégie de prix de détail qui vous convient le mieux ?

« Dans l’environnement actuel du retail, les détaillants doivent tenir compte de multiples facteurs pour fixer leurs prix », explique Josh, du groupe Parker Avery. « Le positionnement concurrentiel des prix, la réaction des clients et les objectifs financiers entrent tous en jeu.  En outre, les variations de comportement des clients sur les différents marchés géographiques, ainsi que la sensibilité au prix par canal (magasins physiques contre boutiques en ligne) sont des facteurs de complexification. »

En fin de compte, aucune tactique de fixation des prix ne suffira à elle seule. Vous devrez probablement en combiner plusieurs, et si votre commerce de détail est jeune, vous devrez expérimenter. Beaucoup de choses dépendront aussi de la catégorie de produits que vous vendez. Avec un logiciel de caisse sur le cloud, vous pourrez modifier vos prix en temps réel pour différents produits et tester la stratégie qui vous réussit le mieux.

Quoi qu’il en soit, une chose est sûre : fixer les bons prix au bon moment peut véritablement changer la donne pour les détaillants. 

Si vous souhaitez savoir comment le système de caisse Lightspeed Retail peut vous aider à modifier vos prix en temps réel, contactez-nous.